經(jīng)歷近四年的等待，全球軟飲老大可口可樂和中國(guó)乳業(yè)巨頭蒙牛的“愛情結(jié)晶”如期而至。

　　昨天下午，可口可樂公司與蒙牛的合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司（下稱：可牛了公司）在上海舉辦新品發(fā)布會(huì)，宣布推出“鮮菲樂”（fairlife）品牌,進(jìn)軍低溫奶市場(chǎng)。

　　在現(xiàn)場(chǎng)了解到，中國(guó)為鮮菲樂在北美之外進(jìn)軍的海外市場(chǎng)。對(duì)于這個(gè)曾被指有望成為可口可樂又一個(gè)“10億美元”級(jí)別的品牌，昨天，可口可樂中國(guó)和蒙牛的大Boss也親自到場(chǎng)為其“秀”站臺(tái)，雙方重視程度可見一斑。

　　下面，請(qǐng)看發(fā)回的現(xiàn)場(chǎng)消息。

　　三款產(chǎn)品

　　在活動(dòng)上，“鮮菲樂”的三款產(chǎn)品分別為原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。留意到，這些也是鮮菲樂在國(guó)外比較有代表性的產(chǎn)品。

　　按照可牛了說法，對(duì)比市面上大部分的低溫奶，鮮菲樂的特別之處在于蛋白質(zhì)含量更高、鈣含量更高，保質(zhì)期更長(zhǎng)、零乳糖，這得益于采用了“UF純化超濾技術(shù)”的專利技術(shù)。

　　以蛋白質(zhì)為例，在現(xiàn)場(chǎng)留意到，每100克鮮菲樂產(chǎn)品的含量為5.3克，高于市面上低溫奶3克多的平均水平。

　　此外，鮮菲樂保質(zhì)期為28天，長(zhǎng)于低溫奶常見的7～21天保質(zhì)期。目前，保質(zhì)期短給低溫奶的市場(chǎng)覆蓋范圍、貨架損耗帶來了不小限制，因此延長(zhǎng)這一日期也能幫助建立競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，可牛了公司尚未對(duì)外透露鮮菲樂售價(jià)、渠道等信息。但從現(xiàn)場(chǎng)花了大量篇幅介紹中產(chǎn)階層崛起來看，新品應(yīng)該是定位高端、以中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)群體之一。

　　“‘鮮菲樂’在中國(guó)的推出，是可口可樂中國(guó)加快向‘全品類飲料’公司轉(zhuǎn)型，以滿足中國(guó)消費(fèi)者多元需求的又一重要舉措。”可口可樂公司大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛（Vamsi Mohan Thati)在現(xiàn)場(chǎng)表示。

　　蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放則稱，“鮮菲樂”將在低溫奶的大品類中開辟一條“充滿想象力的新賽道”。

　　“昨天非常高興跟可口可樂一起生了‘可牛了’，這個(gè)名字也是我們的人取得，激發(fā)了無限的想象。后來我想，哪天我們?cè)偕弦粋€(gè)‘樂蒙了’，也許我們做一個(gè)‘樂蒙了’飲料，可能也是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。”他打趣道。

　　為在低溫奶市場(chǎng)盡快打響名頭，兩家公司也指派了一位有多年冷鏈產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，并在外企工作過的“操盤手”。

　　翻查到的蒙牛資料顯示，可牛了公司總經(jīng)理羅彥曾在通用磨坊工作十多年，曾任通用磨坊食品中國(guó)公司全國(guó)銷售總監(jiān)、通用磨坊大中華區(qū)副總裁、哈根達(dá)斯全球事業(yè)部總監(jiān)等職務(wù)。他于2017年11月加入蒙牛，現(xiàn)任該集團(tuán)副總裁、發(fā)展業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

　　“兩家企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，旨在充分發(fā)揮雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來全新的低溫奶產(chǎn)品，促進(jìn)中國(guó)乳品消費(fèi)升級(jí)。”上述通報(bào)稱。

　　籌備近四年

　　鮮為人知的是，早在近四年前，雙方就開始籌備將鮮菲樂引入中國(guó)市場(chǎng)了。

　　翻查資料留意到，fairlife成立于2012年（注：當(dāng)時(shí)公司名還叫Fair Oaks Farms Brands, LLC），剛開始賣的是一款名為Core Power的高蛋白奶昔。出于對(duì)這款產(chǎn)品的信心，那一年，可口可樂和Select Milk Producers宣布合作收購(gòu)了fairlife股權(quán)。

　　后來到2014年，fairlife在美國(guó)上市了俗稱“超濾奶”的低溫奶，賣點(diǎn)包括零乳糖、蛋白質(zhì)和鈣含量更高等。同年12月，可口可樂宣布成為fairlife的美國(guó)經(jīng)銷商，并將這一舉措形容為“長(zhǎng)期投資乳制品業(yè)務(wù)的開端”。

　　據(jù)羅彥昨天回憶，早在2014年，fairlife便于美國(guó)市場(chǎng)初露鋒芒了。2017年左右，蒙牛因?yàn)槠鋭?chuàng)新工藝注意到了fairlife，并從2018年初開始與可口可樂討論合作將該品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　在現(xiàn)場(chǎng)了解到，在2018年1月，盧敏放和羅彥次拜訪美國(guó)Fairlife。同年11月，可口可樂全球CEO攜高管團(tuán)隊(duì)到訪北京中糧總部會(huì)面中糧董事長(zhǎng)和盧敏放。

　　2019年12月，可口可樂完成全資收購(gòu)Fairlife。“神速”的是，就在同一個(gè)月，蒙牛與可口可樂中國(guó)簽署合資協(xié)議。

　　事實(shí)上，在這次合資敲定前，蒙牛也曾“糾結(jié)”過fairlife能否適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　“在決定合資之前，蒙牛內(nèi)部也有過很多考慮，比如中國(guó)消費(fèi)者愿不愿意為fairlife的營(yíng)養(yǎng)成分買單，它的賣點(diǎn)在中國(guó)會(huì)不會(huì)太超前。但經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)初步接受了鮮奶更營(yíng)養(yǎng)更好喝，國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)在過去三年也保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。”羅彥說。

　　而讓蒙牛下定決心合作的大因素，應(yīng)該是fairlife的獨(dú)特過濾技術(shù)能生產(chǎn)出在關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分、保質(zhì)期等方面更具優(yōu)勢(shì)的低溫奶。

　　“因?yàn)榧庸ぜ夹g(shù)相似，目前多數(shù)的低溫鮮奶在蛋白質(zhì)和鈣這兩個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上差距不大。而且市場(chǎng)上沒有很多可以做到營(yíng)養(yǎng)成分比普通白奶高，同時(shí)具備不同風(fēng)味的牛奶。所以我們的評(píng)估是，這兩個(gè)痛點(diǎn)足以支撐起一個(gè)新品牌。”羅彥說。

　　在合資公司成立近一年后，雙方也為鮮菲樂探索出了一套本土運(yùn)作模式。“在中國(guó)市場(chǎng)，‘鮮菲樂’產(chǎn)品采用‘中國(guó)優(yōu)質(zhì)奶源+全球?qū)＠夹g(shù)’的生產(chǎn)模式，以及國(guó)內(nèi)外一致的核心工藝及技術(shù)。”可牛了通報(bào)稱。

　　了解到，去年10月，雙方成立合資公司可牛了，同時(shí)蚌埠工廠奠基施工。介紹過，蒙牛與可口可樂合作的低溫奶是在現(xiàn)代牧業(yè)蚌埠牧場(chǎng)生產(chǎn)。該項(xiàng)目固定資產(chǎn)總投資21億元，分四期投資，其中一期投資5億元，計(jì)劃2021年三季度正式投產(chǎn)銷售。

　　盧敏放曾透露，fairlife是“其中一款”將來在可牛了公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。昨天，可牛了公司也向表示，未來會(huì)采取“本土創(chuàng)新+海外引進(jìn)”的上新模式，根據(jù)不同人群需求，做產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　據(jù)fairlife官網(wǎng)顯示，除了經(jīng)典的低溫奶，該品牌還擁有營(yíng)養(yǎng)奶昔、咖啡奶精等品類。

　　押寶低溫奶

　　事實(shí)上，對(duì)于低溫奶賽道，可口可樂和蒙牛雙方都十分看好。

　　就蒙牛而言，低溫鮮奶被看好為有力的增長(zhǎng)引擎。在今年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，盧敏放表示，該公司鮮奶業(yè)務(wù)期內(nèi)增速達(dá)到120%。“我們?cè)谥饕木〇|、山姆、永輝等鮮奶渠道已經(jīng)達(dá)成了全國(guó)銷售額，每日鮮語(yǔ)增長(zhǎng)超過120%，進(jìn)一步夯實(shí)了高端鮮奶的位置。”他說。

　　與此同時(shí)，蒙牛也在持續(xù)擴(kuò)建低溫鮮奶產(chǎn)能。去年，蒙牛與武漢臨空港經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（東西湖區(qū)）簽署《蒙牛高端乳品工廠（奶酪)鮮奶項(xiàng)目協(xié)議書》。協(xié)議規(guī)定，項(xiàng)目總投資額20億元，涵蓋低溫酸奶、鮮奶、高端奶酪三大品類，形成百億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群。

　　可口可樂方面，其全球CEO詹鯤杰（James Quincey）曾在2017年的一次投資者會(huì)上稱：“在全球范圍內(nèi)，含氣飲料、果汁、乳制品及植基飲料的收入都在增長(zhǎng)。”他表示，可口可樂有信心能獲取更多的市場(chǎng)份額，尤其是在果汁、乳制品及植基飲料和水類別。

　　為在乳制品中切下更大塊蛋糕，這家飲料巨頭的選擇之一是完全拿下fairlife。

　　繼此前持股42.5%后，可口可樂公司又宣布收購(gòu)fairlife剩余股份，令后者成為其全資子公司。當(dāng)時(shí)，該公司曾對(duì)媒體表示，收購(gòu)屬于推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的一部分，并指高附加值乳制品在美國(guó)的增長(zhǎng)要高于傳統(tǒng)液態(tài)奶。

　　據(jù)可口可樂引用的尼爾森AMC數(shù)據(jù)顯示，fairlife在2019年的零售額已超過5億美元。曾有外媒報(bào)道稱，可口可樂希望將fairlife打造成又一個(gè)“10億美元”品牌。

　　在全資持股fairlife的那年，可口可樂一方面繼續(xù)推進(jìn)總投資2億美元的fairlife產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目，同時(shí)緊鑼密鼓地和蒙牛一起籌備將該品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　近400億市場(chǎng)

　　在中國(guó)市場(chǎng)，低溫鮮奶正高速成長(zhǎng)。

　　翻查到的浙商證券研報(bào)顯示，2020年低溫鮮奶市場(chǎng)空間達(dá)360.9億元，近5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.0%，高于常溫白奶2.6%、乳品整體（不含奶粉）3.6%的增長(zhǎng)水平。

　　由于低溫鮮奶保質(zhì)期不長(zhǎng)，對(duì)奶源覆蓋范圍、冷鏈運(yùn)輸?shù)纫蟾撸壳罢紦?jù)上風(fēng)的多為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)乳企。據(jù)上述研報(bào)引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2020年低溫鮮奶市場(chǎng)中，排名前三的分別為光明、三元、新乳業(yè)。

　　眼下，這些頭部玩家也正加快全國(guó)性布局，以期觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　例如，光明從去年開始就明顯加快了奶源擴(kuò)張的腳步，包括宣布定增募資近14億投建5個(gè)牧場(chǎng)。安信食品曾表示，光明乳業(yè)擬投建的5個(gè)牧場(chǎng)項(xiàng)目均距離公司各生產(chǎn)基地較近，能保障鮮奶戰(zhàn)略的實(shí)施，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　此外，更多新選手也跨界而來。今年，酸奶品牌簡(jiǎn)愛、卡士相繼切入了低溫鮮奶領(lǐng)域。可以看出，作為一塊近年來加速崛起的乳業(yè)細(xì)分品類，低溫鮮奶的潛力得到了一定認(rèn)可。

　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)馬有祥曾在今年舉行的中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上表示，2020年我國(guó)乳品人均消費(fèi)量38.3公斤，相較2015年增長(zhǎng)20%，低溫鮮奶、奶酪等消費(fèi)增速尤其明顯，低溫鮮奶市場(chǎng)目前正在快速打開。