20世紀90年代以來，中國的老齡化進程加快。數據顯示，預計到2040年，65歲及以上老年人口占總人口的比例將超過20%。如今，人口老齡化是社會關注的問題之一。

　　今年7月，政府正式放開“三胎政策”。但毋庸置疑的是，隨著“三孩政策”的到來，母嬰行業必將迎來更大的造富風口。

　　福布斯中國采訪了國潮嬰童護理品牌戴可思的創始人張曉軍。戴可思成立于2017年，是一家依托江南大學化妝品研究中心并專注于嬰童護理的初創企業。

　　戴可思創始人張曉軍，是2020福布斯中國30歲以下精英榜零售與電商、消費科技領域上榜者。去年至今，戴可思先后獲得四輪融資，累計金額近2億元。

　　從代購到創立國貨品牌

　　張曉軍是一位連續創業者。2012年，在江南大學學習精細化工專業讀大二的張曉軍，作為交換生前往加州大學戴維斯分校。當時，很多親戚朋友托他代買海外的母嬰產品，化工專業出身的他，感受到了海外品牌在中國媽媽心目中的巨大影響力，于是決定回國創業。

　　2014年初，張曉軍回國創立了嬰兒洗護品牌夏茵(Shine’s)，并致力于獨立研發更符合中國母嬰家庭需求的嬰兒洗護產品。3年后，他針對“幼兒皮膚屏障功能嬌弱、易出現敏感”以及“外資品牌綜合實力強、國產品牌缺失”等行業痛點，又創建了嬰童護理品牌戴可思。

　　“從2014年到2017年的創業階段是比較困難的，那個時候大家對于國貨品牌的認知度、媒體渠道、流量渠道以及資本環境，都不不太了解。”張曉軍告訴福布斯中國。2014年，中國母嬰市場還是以品牌知名度作為重要考量標準，典型的例子就是德國的哈羅閃（sanosan）和美國的艾維諾（Aveeno）等，而中國本土的母嬰品牌還是不太容易打開市場。

　　2018年，戴可思成為“創.酷品牌孵化營”的明星項目。在這個老牌化妝品品牌企業家與新一代初創品牌企業家直接對話的賽事中，戴可思得到相宜本草執行總裁、亞商資本創始人嚴明的認可。

　　與此同時，資本也關注到了戴可思這一新興國貨品牌。2019年初，戴可思獲得了由金投-希沃基金領投、金程創投和相宜本草執行總裁嚴明個人跟投的數百萬融資。次年，又完成來自拉芳投資、挑戰者資本、祥峰投資中國基金等機構的連續3輪投資。加上今年新一輪近6,000萬元的融資，戴可思的累計融資金額達近2億元。

　　真正解決寶媽們的訴求

　　對于幼兒洗護產品而言，“溫和安全”“有效”“”都是寶媽們的核心訴求。戴可思團隊于創業之初，就圍繞這些訴求，用了整整一年時間尋找解決方案，全身心投入到研究產品配方及全球溯源原材料。為了確保品質過硬及通過項權威檢測，戴可思每年堅持只開發4-5款單品，不因追趕市場而犧牲產品質量，同時嚴格遵循“成分天然”“不添加”“嚴苛質檢”三大原則。

　　“對消費者來說，安全只是基本的需求；而好的產品不僅需要安全，也應該能夠真正地解決寶寶和媽媽的問題。”張曉軍坦言，在信息爆炸、消費迭代風起云涌的當下，新時代的消費者更有主見、更理性，也更有能力辨識能力，對于安全、品質、健康的要求，也有更苛刻的要求。

　　其中，以“濕疹護理”為切入點的金盞花系列洗護產品成為了戴可思的核心爆款產品，如秋冬季的金盞花護理面霜、身體乳、潤唇膏，夏季的兒童防曬、液體爽身粉、派卡瑞丁驅蚊噴霧等等，目前SKU數量保持在70個左右。

　　戴可思核心產品在做到全成分均為植物來源的情況下，不添加任何防腐劑以及孕婦和敏感肌慎用成分。“這是過去幾年我們在研發和供應鏈端建立起來的核心優勢。” 張曉軍說道。

　　線上流量賦能線下，加速布局

　　數據顯示，母嬰行業是一個萬億規模的市場，但僅就幼兒洗護這一細分市場而言，2020年0-3歲的市場規模在284億，4-6歲兒童的洗護的市場在450億左右，7-12歲的兒童洗護的市場在600億左右，相當可觀。

　　今年的“618”大戰中，戴可思全渠道的GMV近6,000萬元，抖音小店連續2個月突破1,000萬元，在7月剛落下帷幕的被譽為母嬰行業風向標的CBME孕嬰童展上，戴可思的訂貨量一舉破千萬。

　　“從產品類型來看，我們的核心產品金盞花面霜的收入占比為28%，整個金盞花幼兒洗護系列收入占比66%。在夏季，驅蚊和防曬產品受到了寶媽的歡迎，銷售占比在20%左右，增長速度特別快。”張曉軍透露，隨著消費者對品牌的信任度不斷增加，三個月的產品復購率為25%，全年復購率則高達40%-50%。

　　在母嬰行業異常激烈的版圖“爭奪戰”中，戴可思已連續三年實現5倍以上增長速度，也獲得了眾多母嬰頭部KOL的推薦，李佳琦、老爸測評、丁香醫生、年糕媽媽、羅永浩等均為其實力打Call。

　　“我們的產品陸續進入了李佳琦、雪梨、陳潔等幾大頭部主播的直播間。她們的部分粉絲已經成為了我們的新用戶。不斷復投的邏輯是，通過直播間，有助于她們能夠購買到我們的新品。通過這個購買行為，粉絲的信任度在不斷的加深。”張曉軍認為，做消費品需要過硬的產品實力是毋庸置疑的，但一個熟悉天貓、抖音、小紅書各大平臺生態的流量操盤手角色對新銳消費品牌而言格外重要。好的產品力可以建立信任，而好的流量策略可以加速品牌的成長。

　　“品牌勢能爆發的同時，用線上流量賦能線下，加速全面布局，方便消費者隨時體驗、采購產品。”據他介紹，2021年4月，戴可思進駐孩子王全國線下470家門店，在2個月時間內，進入孩子王洗護類目TOP5。在貝貝熊、浙江寶蓮燈、云南登康、貴州金牛、陜西谷子孕嬰等母嬰連鎖系統，戴可思的銷售也名列前茅。截止2021年6月，全國范圍內與戴可思合作的線下母嬰店達5,000多家，在線下市場已經初具規模。

　　除此以外，戴可思針對兒童線聯合法國知名童話IP《小王子》推出了3-12歲人群的專業嬰兒洗護產品，未來產品擴張方面，戴可思仍會聚焦于母嬰家庭場景的日化個護產品。

　　打造中國嬰童護理領域的“雀巢”

　　相比較70后、80后消費者，在互聯網環境中成長起來的Z世代消費者顯得格外與眾不同。近年來，隨著新零售市場環境發生的變化，國產品牌受到了年輕者的熱烈追捧，90后、00后的年輕人越來越樂意接受國產品牌，塑造出了一個“天時地利人和”的消費大環境。“不管是國產也好，海外品牌也好，對于消費品行業來說，尤其母嬰產品，大家還是要保持理性。”面對大環境的變化，張曉軍顯得異常冷靜，“我會更關注行業底層的邏輯，從渠道和消費者認知層面上分析，越成熟的市場越理性，消費者終關心的還是產品的競爭力。

　　事物的發展都有兩面性，大環境固然有利，但如何讓“網紅”變得“長紅”，實現可持續地發展，已成為年輕創業者們當下的關鍵課題。“不論是上的需求，還是精神上的需求，經過一段時間的沉淀，不僅資本會回歸理性，消費者也會回歸理性。所以，我的產品應跟得上時代，跟得上消費者的需求。”張曉軍重復強調，初創公司應放大格局，著重提升產品品質，而不僅僅在意“眼前的紅利”。

　　“我并非要做一個‘小而美’的品牌，而是借由嬰童護理這個平臺為起點，把戴可思打造成一個覆蓋嬰童護理、日化、消費品等全領域的國民級品牌。”張曉軍認為，嬰童護理是一個非常好的切入點，因為它的信任倍數較強。“圍繞打造出來的母嬰家庭場景，慢慢擴充到其他產品矩陣，如家庭清潔系列等。因為，在寶媽們有了家庭之后，她們會更關注清潔類的產品，如洗手液、洗衣液、口腔護理等。事實上，許多場景都是圍繞在日化整個場景里面。我希望戴可思能成為這個領域的‘雀巢’。”