近年來，隨著國民消費升級的出現，對待“洗臉”這件事，人們從追求“便宜實用”轉變為“高品質、安全健康”，洗臉巾逐漸替代了毛巾，洗臉革命從毛巾時代過渡到一次性洗臉巾時代。

　　一次性洗臉巾是近年興起的用于面部清潔護理、美容卸妝等的一次性無菌衛生用品，具有衛生、無菌、柔軟、便捷的優點。

　　洗臉巾的材質圈層很大，洗臉巾的材質主要分兩種，無紡布和全棉，它們所采用的原料都各不相同，所以使用手感也不一樣。除此之外，不同材質關聯著不同的質感和使用場景，也意味著不同的價格差異。

　　比如有的洗臉巾價格可以做到7分錢一張，而大多在每片一兩毛之間不等，貴一些的單片價格0.5元-1元之間的。一旦換算成單包價格或者整箱囤貨，價格更低廉，但也遠遠比毛巾價格貴，卻在市場中大受歡迎。

　　洗臉巾的興起，是因為它契合了人們想保護好自己臉部的需求，是時代進步的產物。相對于傳統毛巾，一次性洗臉巾可有效避免多次重復洗滌后帶來的柔軟度欠佳的問題，且不會出現長期處于濕潤狀態從而引發細菌等微生物快速滋生的健康危害。

　　相對于普通紙巾，一次性洗臉巾可干濕兩用，濕潤時不易破損，使用中可保持較好的完整性，且不會出現掉毛、掉渣等現象。相對濕巾，一次性洗臉巾無化學成分添加，且不易變形，更加安全、健康、方便。因此，在消費者個人護理理念持續升級的當下，一次性洗臉巾在臉部護理方面已成為傳統毛巾和紙巾、濕巾的理想替代品。

　　近幾年，我國一次性洗臉巾需求市場呈現蓬勃發展態勢。根據新思界產業研究中心發布的《2021-2025年一次性洗臉巾行業市場供需現狀及行業經營指標深度調查分析報告》，2020年，我國一次性洗臉巾行業需求規模增至123.60億元，同比增長51.8%。

　　市場增長快速且未來潛力大，使得很多跨品類品牌及企業殺入行業，譬如很多美妝品牌、母嬰品牌、紙類品牌都開始布局這一品類。數據顯示，目前在阿里平臺有超過1000個品牌推出了洗臉巾產品。除此之外，傳統的衛生用紙品牌紛紛入局，目前包括得寶、心相印等在內的許多頭部品牌，都開始布局和推出棉柔巾產品。

　　《報告》中也指出，隨著直播帶貨、社群營銷的興起，電商平臺在營銷渠道中的重要性越發凸顯。對于一次性洗臉巾行業，電商已成為其銷售的主要渠道。2020年，電商渠道一次性洗臉巾銷售占比，達49.5%；其次是商超，一次性洗臉巾銷售占比為25.4%；化妝品專賣店一次性洗臉巾銷售占比為8.2%，其他領域一次性洗臉巾銷售占比合計為16.9%。

　　而縱觀洗臉巾市場，也幾乎是國產品牌的天下，且集中度較高，0品牌市場占比達49.6%。全棉時代憑借其在母嬰棉柔巾市場的高口碑及占比將產品延伸至洗臉巾領域，并強勢占領市場，遠遠拋離排名第二的品牌。另外韓國小眾品牌DAMAH、AMORTALS爾木萄是唯二進入0的國際品牌，均通過廣泛的社媒種草迅速占領市場。

　　市面上的洗臉巾五花八門，品質也良莠不齊。其中不少產品品質堪憂，存在熒光劑、漂白劑、材質虛標、紙巾過薄吸水性不足等問題，特別是當下又尚無國標進行規范，導致洗臉巾的質量和安全度沒有辦法得到很好的保障和質量監管。

　　總體而言，當前我國一次性洗臉巾行業市場仍有很大發展空間，據了解，2020年1-11月阿里平臺洗臉巾總體銷售額將近31.7億元，銷量超過10754萬件。未來，一次性洗臉巾消費需求增長將會推動一次性洗臉巾行業快速成長，一次性洗臉巾行業發展前景較好。