當奶粉行業(yè)中渠道的競爭越來越激烈，也使得行業(yè)利潤越來越低，甚至導致部分競爭力弱的渠道做不下去。尤其是在后疫情時代，不止母嬰單店，就連部分連鎖渠道商也同樣面臨著破產(chǎn)的命運，從而帶給渠道商更大的焦慮和壓力。隨著專業(yè)渠道的介入，傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營模式會不會發(fā)生變化？又會帶給奶粉市場什么樣的新變化？

　　01 線上電商巨頭布局母嬰

　　面對行業(yè)變化，奶粉企業(yè)和渠道商千方百計地運用各種策略規(guī)劃，助力渠道擺脫面臨的壓力，以期恢復到以前的運營情況。市場上出現(xiàn)了各種新型線上電商渠道商，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)向母嬰奶粉市場，試圖在渠道競爭中分享一杯羹。比如電商巨頭京東平臺旗下的京東母嬰館和美團閃購，深度進軍母嬰行業(yè)。

　　京東電商平臺旗下的京東母嬰館，不僅致力于打造線下母嬰店，還開發(fā)出新型母嬰產(chǎn)品運營平臺。即客戶在京東平臺下單奶粉或母嬰用品，則有附近的京東母嬰店進行配送。憑借京東統(tǒng)一的倉庫貨源保障和統(tǒng)一的品牌管理，為母嬰行業(yè)中的奶粉企業(yè)開發(fā)出新型的渠道布局模式。據(jù)了解，現(xiàn)在的京東母嬰館已經(jīng)有300多家。

　　由龐大的外賣騎手支撐起的高密度物流網(wǎng)的美團外賣，也開發(fā)出針對母嬰行業(yè)的外賣模式：美團外賣母嬰店，即有實體店的渠道商或奶粉企業(yè)直接入住美團平臺，借助美團巨大的流量和物流團隊，精準賦能推廣。當客戶在美團下訂單之后，同城快可30分鐘送達。此種模式沿用了線上渠道的方便快捷，也為母嬰市場提供了一種新型的渠道開發(fā)思維模式。

　　此項模式，是美團基于去年試圖門店客戶流量減少，線上渠道發(fā)展迅速，借助線上渠道巨大的流量和推廣平臺，幫扶商家拓展線上業(yè)務。目前已經(jīng)有麗家寶貝、愛嬰室、孩子王、樂友、貝貝熊、中億運營、喜陽陽愛嬰、好媽媽、親子坊、愛嬰島、媽仔谷、嬰貝兒等渠道商入駐。

　　母嬰渠道中占據(jù)比例大的奶粉品類，在渠道多元化的發(fā)展中，出現(xiàn)多種營銷渠道路徑。基于線下門店的主力地位，其線上布局目前處于卡位的目的。當京東和美團介入，協(xié)助渠道商進行專業(yè)競爭開拓線上業(yè)務，母嬰渠道的線上發(fā)展速度和規(guī)模更快，或許能為渠道商指出一條新的發(fā)展方向。

　　02 諸多變化促使渠道改變布局模式

　　近年來，伴隨著消費需求加速變化，奶粉市場競爭也出現(xiàn)新動向和新模式。奶粉競爭的主力戰(zhàn)場由一二線大城市轉(zhuǎn)向三四線及下沉市場。在電商平臺的沖擊下，傳統(tǒng)線下渠道份額逐步縮減，多樣化的線上渠道份額持續(xù)上升，盡管當前不會撼動傳統(tǒng)渠道的地位，但其發(fā)展勢頭，渠道未來的走向卻不好預測。

　　市場的發(fā)展，讓線上線下的界限變得模糊，更多的奶粉企業(yè)和渠道采用線上線下融合，從而使得O2O和新零售模式興起。線上渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，為奶粉企業(yè)帶來業(yè)績和品牌宣傳效應，逐步動搖了母嬰行業(yè)的態(tài)度和看法，也成為渠道商、企業(yè)布局的關(guān)注點。

　　新興零售模式的崛起，讓庫存成為經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，提升運營模式提升庫存效率和準確性 可減少庫存壓力和企業(yè)成本以及周轉(zhuǎn)率，進而節(jié)約營銷費用。社群模式讓人人都成為宣傳，節(jié)約宣傳成本。此類特點契合奶粉行業(yè)亟需解決的問題。

　　去年在疫情的催化下，奶粉企業(yè)和渠道商，不管對線上渠道是否專業(yè)和熟悉，都進行布局。奶粉行業(yè)被動加入線上渠道，對眼前的市場和渠道布局重新進行思考和規(guī)劃，以此適應大環(huán)境和消費習慣行為的變化。

　　03 專業(yè)線上渠道集中奶粉市場的痛點

　　作為專業(yè)的線上渠道運營電商，京東和美團的規(guī)模和效率近年來不斷上升，精細化地覆蓋到消費市場。占領(lǐng)著市場的每一個角落，甚至日常生活中的柴米油鹽都能滿足，并深入扎根。對商超和菜市場等傳統(tǒng)實體店帶來競爭壓力和威脅。

　　當社區(qū)運營的興起，搭建了渠道和消費群體交易溝通的橋梁，也讓社區(qū)成員變成人人都是產(chǎn)品宣傳員的功能，對企業(yè)在宣傳成本減少效果可能更為明顯。同時借助各種動銷和補貼，渠道和消費群體的粘連性更高。如此巨大的優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)線下渠道份額逐步萎縮的奶粉企業(yè)來說，也是非常具有吸引力。

　　同時，京東和美團的線上平臺和線下社區(qū)團購服務的經(jīng)驗，在品類優(yōu)化和品牌推廣方面有著更高的效率和效果。對于產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和庫存的管理更為熟悉。這對于奶粉行業(yè)來說，產(chǎn)品宣傳、尤其是品質(zhì)優(yōu)、品牌影響力較弱的中小型企業(yè)，產(chǎn)品營銷推廣，合理的庫存管理等奶粉行業(yè)尤為看重的環(huán)節(jié)，品牌方可以考慮一下新的銷售模式。

　　盡管社區(qū)團購圍繞生鮮品類展開，具有周轉(zhuǎn)率高的快消品，而奶粉品類周轉(zhuǎn)率沒那么高，但是對渠道的品牌和忠誠度高的要求，同時消費群體對奶粉品類在社區(qū)團購平臺還存有疑慮。另外，社區(qū)團購在奶粉品類做大的缺點是缺乏體驗感和服務。在消費群體的認知中，社區(qū)團購只是一個家庭日常消費采購渠道，還沒有上升到母嬰用品等重要物件的采購觀念。

　　04 專業(yè)線上渠道改變行業(yè)模式和格局

　　截至目前，線下傳統(tǒng)渠道依然是奶粉市場的主力。盡管線上渠道不斷興起，還是處于輔助位置，母嬰渠道的此種模式，在未來一段時期之內(nèi)，還會并肩而行。

　　線下渠道面臨的直接變化在于，客戶流失率越來越高，影響著渠道的業(yè)績和利潤，關(guān)系到渠道的生存和未來發(fā)展。當然，渠道商主動求變，加強線上渠道的布局。從而使得線下渠道的角色，從傳統(tǒng)的接待客戶推銷產(chǎn)品的位置，逐步轉(zhuǎn)化為倉庫和會員管理的位置。而產(chǎn)品銷售和品牌推廣，則由線上渠道完成。分工和運營模式，顛覆了線下渠道對自身位置的認知和適應轉(zhuǎn)變。

　　當隨著專業(yè)渠道商的介入，其在銷售、開發(fā)新客戶、品牌宣傳等環(huán)節(jié)的表現(xiàn)越來越明顯，提升業(yè)績和競爭力更強，從而吸引奶粉企業(yè)直接和線上渠道合作，可能會改變奶粉市場的運營模式和格局？