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小熊電器如何打造創意小家電巨頭 5年凈利潤年復合增速近40%

2020-12-28 09:13   來源:證券日報

  5年凈利潤年復合增速近40% 小熊電器如何打造創意小家電巨頭

  從廣州南站驅車出發,沿廣珠公路南下,大約40多分鐘便可到達佛山市順德區勒流街道富安工業區。這里是小家電上市公司小熊電器的總部所在。

  號稱中國家電之都的順德,坐落著美的、格蘭仕、海信科龍等知名家電龍頭企業,擁有從簡單五金配件到核心家電控制器、壓縮機、電機的完善家電配件產業鏈。在這里,街頭巷尾出現一家家電企業就像吃飯喝水那樣稀松平常,但在日益固化的行業中,頭部崛起一家新的領軍企業則并非是那么常見。

  小熊電器就是這么一個新物種。從2015年到2019年,小熊電器的營收從7.25億元增長至26.88億元,凈利潤從7174.32萬元增長至2.68億元,年復合增速分別達到38.78%和39.05%。其市值則從上市日的約59億元增長至目前的約169億元,一年多的時間中增長幅度高達約1.8倍,備受資本市場關注。

  小熊電器令人振奮的高增長背后,秘訣是什么?在高度競爭、幾乎已成紅海市場的家電行業中,公司依靠什么突圍而出?在未來,公司的高成長能否可持續?帶著這些問題,《證券日報》記者走進小熊電器,試圖通過近距離接觸還原一個真實的行業“黑馬”。

  忙碌工廠背后

  小家電需求旺盛

  早上9點半,工人們專注地坐在軍綠色的流水線前忙碌著,每個人的動作看起來嫻熟利落,零部件在手上停留幾秒鐘,旋即送往下一個步驟。頭頂的小電扇安安靜靜地轉動,為遲遲未能入秋的廣東驅散一絲熱意。

  這里是小熊電器廚房小家電的一條半自動生產線,用于生產廚房用絞肉機。除了部分流程需要人工參與,大部分機械化的操作被機器忠實地執行。鐳射平臺激光打孔、轉盤式螺絲機擰緊螺絲、自動檢測不良品,在短短幾分鐘時間內,原料部件就被組裝成可售賣的成品,送往末端包裝打包區域。

  生產線車間負責人曹先生向《證券日報》記者介紹說:“這條E型生產線將前半段工作一拆為三,導入了單工位的自動化設備,傳統的生產線26-27個人一天可以做3500臺,而這條線28人一天可以做7000臺。”

  按照一天7000臺、一個月20個工作日計算,理論上這條半自動生產線每個月能生產出14萬臺小家電。而實際上,這一數字還可以更大。

  “疫情期間加班比較多,這條生產線一個月做了20萬臺,創造了1000萬元的產值。”談到這一點,曹先生顯得有點慶幸,“這條線在去年5月份開始研究,去年9月份開始全部倒入執行,去年年底成熟,趕上了疫情期間的爆單。”

  疫情影響之下,“宅經濟”熱度,今年年初以來小家電備受市場歡迎。根據奧維云網的統計,上半年小家電全渠道零售量約為1.3億臺,同比增長6.5%。

  小熊電器是受益者之一。半年報顯示,在廚房小家電這塊傳統強勢產品上,今年上半年小熊電器電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器分別實現營收4.71億元、2.10億元、2.95億元、2.43億元、2.76億元,分別同比增長81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%和139.27%,幾乎全部實現了高速增長,尤其是西式電器,營收翻了一倍多。

  按照公司招股說明書中披露的小家電2018年度均價進行粗略估計,上半年小熊電器電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器銷售量將分別超過600萬臺、355萬臺、300萬臺、250萬臺、270萬臺。

  “一般情況下我們小家電行業上下半年各有一個旺季,上半年是3月份-5月份,下半年是8月份-10月份。盡管如此,今年3月份還是出乎了我們的想象,非常旺,需求幾乎增加了50%、60%。我負責的生產線去年3月份做了80萬臺,今年3月份做了125萬臺。”曹先生告訴《證券日報》記者。

  “小家電+電商”

  奏響長尾市場狂想曲

  拋開小家電,如果僅僅是看家電行業,景氣度并沒有想象中那么高。中國電子信息產業發展研究院發布的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示,今年前三季度,我國家電市場整體零售額規模為5792億元,同比下降8.6%。即使是逐漸走出疫情影響的第三季度,復蘇步伐仍然不快,零售額規模為2102億元,比去年同期微增1.6%。

  選擇了小家電行業作為賽道的小熊電器是幸運的。回溯創業伊始,面臨家電市場的激烈競爭環境,小熊從小家電酸奶機起家,一步一步擴展城池。

  對于公司初的業務方向選擇,小熊電器董秘、副總經理劉奎解釋說:“當初為什么選擇做酸奶機,一是因為小熊電器的創立條件有限,資金有限,做大品類的做不起來;二是因為大品類已經很成熟了,2006年巨頭已經形成了,想擠進這片沃土太難了,所以小熊選擇了種草,在那些裸露的土地上種上草坪。”

  不過事實證明,和空調、洗衣機、微波爐等很快處于紅海市場的大家電不一樣,小家電的市場正剛剛起步。

  由于小家電需求與場景碎片化特征明顯,小家電市場被認為是典型的長尾市場。申港證券研究報告認為,根據淘寶數據,目前銷售額介于1億元-16億元之間的小家電品類達有46個,低于1億元的單獨品類則有30個,更小的歸入“其他”的合并品類則至少30個以上,總計過百的長尾品類,數量上遠遠超出頭部品類。

  長尾市場鑄就了小熊電器的成長基本盤,而點燃這個長尾市場的,則是過去十幾年內電商的爆發性發展。據前瞻產業研究院數據,至2018年國內小家電線上化率已達到50%;而根據奧維云網統計,至2020年2月份小家電市場的線上零售額及零售量占比已分別達到77.4%和88%,成為的主體渠道。

  2008年開始,小熊電器開始全面押注線上渠道。根據小熊電器的招股書,2015年-2018年線上渠道營收占比始終保持88%-92%,在銷售渠道中始終占據主導地位。正是依托天貓、淘寶、京東等線上渠道,小熊電器的電飯盒、打蛋器、養生壺走入千萬家。

  今年“雙11”,小熊電器打蛋器、電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器4大品類奪得全網銷售額,除此之外,還有多士爐/早餐機、三明治機、養生壺在天貓銷售額排名登頂,絞肉機在京東銷售額。

  劉奎表示:“今年‘雙11’我們銷售額做到了3.18億元,比去年同期增長36%-38%。不過坦白地說,其實小熊的產品適合日銷,不怎么靠‘雙11’這種活動完成年度的目標,因為產品性價比高,產品折扣力度不大,不用非得等到節假日打折。”

  圍繞消費者做創新

  打造品牌思維

  小家電市場進入門檻較低,市場上競爭者眾多,消費行為又以感性為主,如何牢牢抓住消費者的心?小熊電器的答案是:推陳出新。小熊早切入廚房類小家電,之后拓展至生活類小家電,目前布局母嬰電器及個護健康電器。中報顯示,截至2020年上半年末,小熊電器有400款以上型號產品對外銷售。進入下半年,新品開發仍在加速。

  “截至三季報披露,小熊有40多個品類;截至目前則有80個品類,400-500個SKU,到今年年底預計會有150款新款產品出來。”小熊電器證券事務專員金環對記者表示。

  據了解,小熊電器的主流消費者畫像是25歲-35歲的年輕女性,她們較為看重生活品質并愿意為之買單。基于此,一直以來小熊電器的產品主打時尚、美觀、功能豐富,在設計上多采用豐富的色彩和圓潤的外觀,通過小熊形象確立年輕化、萌研值的品牌辨識度,在功能上則注重消費者心理洞察,創新性與實用性并重,追求性價比。

  劉奎告訴記者:“在小熊電器,有一群人專門分品類進行研究,他們利用網上銷售數據并結合一些工具,研究現在的90后、00后在倡導什么、喜愛什么。理性分析加上主觀理解,并結合小熊本身的基因,從而精準挖掘消費者需求。”

  被問及行業核心的環節,劉奎的回答幾乎沒有猶豫:產品創新。

  “渠道在趨同,各個電商平臺都已經很成熟了,但產品創新不一樣,需要很多綜合的能力來支撐;其次,供應鏈能力也會越來越重要。”劉奎解釋道。

  財報顯示,小熊電器2019年投入7651.52萬元用于研發,同比增長61.45%,相較于2015年增長6.7倍,占當年銷售收入之比約為2.85%。截至今年上半年末,公司擁有7個研發團隊、278名研發人員,包含用戶研究、產品體驗、創新設計、工程開發、基礎研究等各方面人才,每年開發新品超過100款。

  為了直接觸達消費群體,小熊電器還建立了用戶社區,通過品牌IP運營與有獎活動獲取用戶黏性,及時獲得消費者的體驗反饋信息,進行產品升級迭代。

  在接受機構調研時,小熊電器表示,小家電行業品類的變動和波動性較大,但品牌具備相對穩定性,行業中品牌的集中度在逐步強化。品牌的定位、傳播和構建,是小家電行業需要去探索的,小熊在品類運營管理的同時會做更多品牌的思考。

  “一款產品的開發周期不長,平均下來大概是半年,但是培育過程會很長,因為消費者是需要被教育的。”劉奎說,“小熊沒有爆款思維,因為靠爆款具有偶然性,企業很難可持續發展。爆款也是需要培育,比如我們的電熱飯盒已經做了三四年了,今年因為疫情才賣得較為火爆。”

  種草成原

  未來挑戰與機遇并存

  小熊電器董事長李一峰也一直將創業歷程比喻為種草。他曾表示,小熊這棵小草不會跟大樹正面競爭養分,但是一棵一棵小草種下去就會形成草原,也會成為不輸給大樹的生態系統。不過在成長為“青青草原”之前,公司仍面臨諸多挑戰。就規模而言,公司不僅和美的、九陽和蘇泊爾這樣的傳統小家電巨頭差距較大,和同城的小家電行業上市公司新寶股份相比也有一定的差距。在疫情的催化因素淡去之后,小熊電器是否仍能保持足夠動力向前沖?

  對此,小熊電器顯得謹慎樂觀。“經濟發展是有規律的,今年是異常好的一年,以后還是會回歸到正常的邏輯。而即便還能有如此高的需求增長,我們的供應能力也可能跟不上。小熊目前規模不大,我們也希望企業增長得快一點,但還是要有一個合理的幅度。”劉奎表示。

  招股說明書顯示,小熊電器發股票募集的9.37億元資金當中,8.77億元被投入到三個生產建設性項目中,占比超過93%,建設期均為24個月。

  “目前公司產能滿足不了需求,去年產能90%是自己生產,今年在下降。目前建工廠的速度趕不上發展的速度,公司也在跟更多優質的制造資源合作,因為自建工廠時間比較長。未來公司不會追求完全的自產。”劉奎透露。

  除了產能以外,小熊也有很多功課要補。例如在出口上,小熊電器目前海外銷售占比在6%-7%左右,仍有較大的空間可以挖掘。再比如,在拼多多、平安好醫生等新興平臺上,小熊電器仍處于比較初步的環節。公司發力的母嬰個護產品上,目前營收占比也較低。數據顯示,2020年上半年小熊電器廚房、生活小家電以外的小家電營收占比僅為3.14%。

  巨頭的傾軋風險也是顯而易見的。美的、九陽、蘇泊爾等傳統小家電巨頭也逐漸意識到創意小家電的重要性,加緊布局。2019年,美的推出互聯網品牌“BUGU(布谷)”,產品定位是互聯網品牌,在互聯網渠道銷售,價格是“主銷價格”。

  “我們盡量避免與‘美九蘇’的正面競爭。另外,市場是可以越做越大的,像美的進來,雖然我們某些產品的市場份額被蠶食了一部分,但是美的投放資源和流量多,整體也把蛋糕做大了,小熊電器終也會是受益者。”談到競爭的問題,劉奎如此認為。

編輯:春泥

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