2020賽程過半哪些細分品類正在強勢崛起

　　2020年賽程過半，從開年的疫情陰云到6·18的消費反彈，半年中，母嬰行業經受了意想不到的挫折，也顯現了更大的機遇。比賽進入下半場，什么品類能支撐企業、行業甚至整個母嬰行業的增長？在市場調研中，我們發現當前母嬰實體門店對羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學習桌等細分品類需求旺盛，這些品類也將成為未來較長時間內市場的發展增量。在本期專題中，將圍繞上述品類進行深入解讀，為后疫情時代，母嬰渠道品類規劃提供參考。

　　進入2020年第二季度以來，零輔食市場不斷出現大型食品品牌入場的消息，這從側面輔證了兒童零輔食行業的起飛，也意味著零輔食市場競爭將會進入一個全新的階段。

　　2019年我國休閑零食市場規模高達5,713億元，2020年有望突破6,000億元。龐大的市場規模下，群雄逐鹿格局逐漸成形，業內人士表示，零輔食產品逐漸走向精細化、高端化的趨勢已經逐漸明顯，行業洗牌期已經臨近，企業對母嬰傳統銷售渠道的把控能夠有效保證產品市場占有率。

　　產品高端化漸成趨勢，渠道助力不可或缺

　　據此前中國副食流通協會發布的《兒童零食市場調查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長購買兒童零食時，天然/健康/是媽媽們購買零食時關注的因素，其次是營養/成分/配方搭配、保質期和品牌，原材料有機、非轉基因食品倍受媽媽們的關注，成交增速比較可觀。

　　國內頭部兒童輔食品牌上海方廣向本刊分享了他們的經驗。方廣食品董事長鄭勇鋒表示，其實每年方廣都會針對消費者需求做調研，包括消費者對新品開發的了解、價位、口味、添加劑等等。據過往調查，方廣發現，在零食方面，消費者更希望產品達到多元化，同時對價格也有一定的要求，會追求一定的性價比；在輔食方面，消費者的需求逐漸走向高端化、有機化和多樣化，這意味著零輔食產品將逐漸走向精細化，把握消費者痛點成為產品研發的重要標準。

　　山東高唐永旺食品有限公司總經理張少英觀察，近幾年來，兒童零輔食市場的需求逐漸向健康化、安全化、有機化發展，綠色食品已經得到了大部分消費者的認可。為滿足消費者對健康食品的需求，目前永旺重點發展符合幼兒標準的產品，包括高品質零食和輔食等。目前已建成投產幼兒餅干生產線1條，高速小饅頭及小溶豆生產線4條，酸奶及果泥等飲品生產線8條，蝦條薯片等膨化生產線5條。張少英表示，目前公司的主要銷售渠道主要還是以線下為主，“現在線下渠道銷售比例要占到90%，不過線上的增長同樣十分明顯，今年比去年同期相比增長了好幾倍。”未來，永旺將重點拓展電商、國內連鎖、賣場等渠道。

　　今年6·18，方廣旗艦店在天貓兒童輔食品類銷量全網第二，鄭勇鋒也肯定了線上渠道對品牌銷量的貢獻：一方面品牌本身注重消費者教育，過往的線上銷售基礎較好，另一方面由于疫情影響，2020年組建了自己的直播團隊，持續進行直播活動，提高了消費者對產品的信任度。他回憶，6·18期間，方廣在京東做的一場“總裁直播”活動，觀看人數超百萬，下單人數有50多萬。現在公司仍保持每天4-8小時的直播，但直播的目的并不是光為了賣貨，更多是展示公司的品牌及生產能力，引導消費者對企業和品牌建立起認知，做好消費者教育。

　　“直播未來會是一種趨勢，直播的互動性、社交性會加強消費者的粘性，這時候直播不會是一個清庫存的手段或者是一個賣貨的平臺，而是一個與消費者建立溝通的橋梁。”鄭勇鋒說，目前方廣線上線下銷售占比大約在4:6。

　　激烈市場競爭中，品牌如何突出重圍？

　　與羊奶粉類似，以往只是母嬰品牌“窩里斗”的零輔食，今年也遭到了大型食品品牌的強勢“圍觀”：今年5月，良品鋪子推出子品牌“良品小食仙”，專注3-12歲兒童零食；同月，百草味正式上線“童安安小朋友”系列產品，同樣面向兒童消費人群；6月，三只松鼠在天貓正式開設子品牌“小鹿藍藍”旗艦店，推行6個月-14周歲全覆蓋。7月份，健合集團表示，集團旗下兒童零食品牌GOOD GOT有一系列新產品正在研發中，今年第三季度將會陸續上市。

　　零輔食行業毫無疑問迎來了自己的洗牌期，張少英認為，一些沒有核心競爭力的商貿公司會被清掃出局，嬰童產品亂象叢生的現象也會得到改善，行業正朝著更規范，更健康的方向發展。“企業要想避免同質化和價格戰，重要的就是研發，”張少英說，永旺每年每個銷售季度都會推出不同的新品，每個季度至少會推出3-4個產品，只有通過不斷創新，提高產品的品質，才能提高公司的核心競爭力。

　　在零輔食產品種類上，張少英更加看好奶制品尤其是奶酪制品的發展，據悉，2020年下半年，永旺將投資1億元擴建奶酪加工項目，建設高標準廠房35,000平方米，投入年產2,000噸棒棒奶酪生產線2條；主要生產加工高端奶制品類（棒棒奶酪）產品。

　　大品牌的入場會不會影響到自身的生存？鄭勇鋒并不擔心，他認為，方廣至少有兩個方面優勢可以保證市占率的穩定：一方面，十余年深耕母嬰食品，方廣擁有更多的經驗和研發力量，對市場的了解也更加深入和準確；另一方面，在銷售渠道上，大型食品品牌渠道較強的往往是商超端，在母嬰渠道發展不深入，作為傳統的母嬰食品企業，方廣的市場渠道更為穩定。

　　前瞻產業研究院此前發布的《中國幼兒輔食行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，有高達44.4%的消費者會選擇在母嬰店購買零輔食；42.4%的消費者會選擇在商超購買谷物類輔食。這意味著線下渠道尤其是母嬰零售渠道是零輔食產品的重要銷售渠道。“未來的1-2年里，線下競爭會越來越難，”鄭勇鋒說，由于門店要求力度越來越高，小品牌將逐漸無力支撐，大品牌會占領線下市場。但在線上端，市場還大有可為：“誰先做好消費者教育，誰就能夠站住腳跟。”與普通快速消費品不同，由于幼兒腸胃適應能力較弱，家長在選用某品牌后一般不會進行更換，對品牌有天然的忠誠度，因而品牌建設將是零輔食品牌營銷的重要手段。下半年，方廣將繼續擴充黑金系列，將其打造為公司產品中高端的產品系列。8月份，公司還將針對包括媽媽在內的母嬰群體做大品類的擴充，服務好幼兒和整個家庭。

　　隨著國人物質生活水平和受教育程度的不斷提升，幼兒零輔食市場發展已經具備了基礎條件，行業起飛近在咫尺。同時零輔食的市場價值已經被越來越多的品牌公司所發現，眾多“跨界大咖”入局的當下，該市場的競爭也將趨于白熱化。