受疫情期影響，很多玩具、母嬰零售商近期都將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到線上，玩具反斗城中國卻在2019年開了近50家新店的基礎(chǔ)上，計劃于3-5年內(nèi)將店鋪數(shù)量由現(xiàn)在的210家提高到400家。我們就此與眾不同的經(jīng)營策略采訪了玩具反斗城中國董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生，他為我們詳細(xì)分享了玩具反斗城中國的發(fā)展之道。

　　玩具反斗城中國董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生先表示：“我們不是僅僅大力發(fā)展線下實體店，而是堅持OMO戰(zhàn)略，線上+線下協(xié)同發(fā)展，因為這個策略即使在疫情期間也被證明是有效的。OMO(Online-Merge-Offline)，是線上線下相融合的一種商業(yè)模式，其中線下門店是玩具反斗城在中國市場OMO戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，我們致力于通過打造‘新零售’和‘沉浸式’的特色布局，來帶給本土消費者更為獨特的門店體驗。”

　　玩具反斗城中國董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生

　　線下布局

　　以“體驗+互動”為特色，主打1.5線城市商圈消費人群

　　玩具反斗城自2006年進入中國市場，如今在全國63個城市擁有逾210家門店，諸葛民總經(jīng)理表示：“中國是玩具反斗城在亞洲當(dāng)前和未來重點發(fā)展的市場。我們期望在未來3到5年內(nèi)可以開拓門店數(shù)約達400家。因為我們一直強調(diào)，為孩子提供能夠進行玩具體驗的線下門店才是我們的業(yè)務(wù)重心。”

　　玩具反斗城中國的門店主要選址都集中在1.5線至2線城市，并偏向與成熟的地產(chǎn)商合作——比如萬象城、龍湖地產(chǎn)、大悅城等等，這些商業(yè)地產(chǎn)和玩具反斗城中國有著相同的目標(biāo)消費群體定位，因此他們開到哪里，玩具反斗城也會考慮在商圈內(nèi)開店，以獲得精準(zhǔn)匹配的目標(biāo)客流。

　　諸葛民總經(jīng)理表示：“玩具反斗城的與眾不同之處在于它為客戶和購物者提供的‘喜出望外’的體驗。這種‘喜出望外’的體驗是多種特色的綜合：更多更全的玩具和幼兒用品品種、其它渠道沒有的玩具反斗城發(fā)售的玩具產(chǎn)品、獨特的店面設(shè)計和氛圍、商品示范和試玩，以及豐富的娛樂活動等。”

　　以齊全的益智玩具主題區(qū)打造選品獨特性

　　玩具反斗城產(chǎn)品品類劃分為七大主題區(qū)，其中益智玩具是玩具反斗城富特色的重點品類，下設(shè)14個子品類。諸葛民總經(jīng)理說：“這次疫情后，由于長期的居家隔離，中國父母對玩具的教育價值有了更大的認(rèn)識，所以他們會更清楚地知道他們所購買的玩具將如何有助于孩子的成長和發(fā)展，而且在疫情期，我們的語言學(xué)習(xí)玩具、數(shù)學(xué)玩具這類寓教于樂的玩具銷量得到迅速增長。因此我們看好益智玩具這一品類的發(fā)展，玩具反斗城將打造齊全豐富的益智玩具，讓它們可以為孩子們提供不同的教育價值，包括對語言、數(shù)學(xué)、地理、顏色區(qū)分和協(xié)調(diào)能力的學(xué)習(xí)。”

　　在打造選品獨特性上，除了益智玩具主題區(qū)外玩具反斗城中國還采用了多種策略：

　　1）選品豐富，目前玩具反斗城在售的商品種類超過5000種，主要合作伙伴包括孩之寶、美泰、奧飛娛樂、偉易達、葡萄科技等這些國內(nèi)外知名玩具品牌；

　　2）借由長期穩(wěn)定的合作關(guān)系取得銷售權(quán)，比如玩具反斗城中國和美高積木合作，取得美高啟蒙系列在中國的銷售權(quán)；

　　3）同時玩具反斗城中國有充分的供應(yīng)商資源，可以確保時間拿到各品牌的新品發(fā)售，比如在這次六一期間就集中推出各品牌的新品，以滿足消費者的嘗新心理；

　　4）注重正版IP產(chǎn)品的推廣，有IP就有故事，更容易讓消費者接受，和IP方一起宣傳，不但可以促進銷售，還可以對玩具反斗城中國進行宣傳，比如和葡萄科技的IP《百變布魯可》就多次舉行各種線上聯(lián)名推廣活動；

　　5）玩具反斗城也開發(fā)了自有品牌商品，諸葛民總經(jīng)理表示，未來，自有品牌產(chǎn)品的銷量也有望繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。

　　增加30%互動桌+高科技融入陳列設(shè)計，打造以“體驗+互動”為特色沉浸式購物體驗

　　為了提升線下門店購物體驗，玩具反斗城中國在原本的店面陳列上，增加30%的互動桌，讓小朋友可以上手隨意試玩新款玩具。在新零售體驗店中設(shè)有多個產(chǎn)品體驗區(qū)，讓小朋友們可以一起試玩，實現(xiàn)用戶之間的互動場景。“體驗+互動”的新零售模式，不同以往“展示+購買”的傳統(tǒng)零售模式，增強了購物體驗的樂趣，讓顧客流連忘返。

　　日常高頻主題活動+節(jié)日多平臺促銷活動，吸引消費者多次返場

　　玩具反斗城中國通過一系列日常互動活動策劃來增加消費者黏性和到場率，比如高頻舉辦“杰菲巡游會”、“小小CEO”、“生日會”、“VIP會員觀影會”等諸多線下趣味主題活動，為小朋友帶來激發(fā)想象力，充滿樂趣和教育意義的體驗；同時為家長提供陪伴孩子的解決方案，創(chuàng)造彌足珍貴的快樂回憶。并通過沉浸式的娛樂體驗吸引消費者不斷返場，現(xiàn)場“從玩到購”一步到位，讓消費者得到愉悅時光的同時自然產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。

　　另一方面，玩具反斗城中國非常重視促銷活動策劃，尤其是重要節(jié)日促銷，通常與品牌，與會員服務(wù)、全渠道推廣一起聯(lián)動，打造多重驚喜。

　　比如，今年兒童節(jié)期間（5月19日至6月22日），玩具反斗城中國在全國63個城市逾210家門店同步推出了“玩具狂歡節(jié)”，在全國24個城市舉辦50多場線下活動，如：5月29日至6月1日，在部分門店任意消費即可登陸宇宙探索區(qū)留影打卡，通過這些極富參與性的趣味活動，為中國家庭創(chuàng)造更多元化的沉浸式親子娛樂體驗。

　　線上布局

　　2020年線上營銷預(yù)算增加20%，助力微信小程序、抖音櫥窗等社交平臺變現(xiàn)

　　OMO策略的另一半自然是在線上布局的發(fā)力，玩具反斗城中國2012年就進駐了天貓，并打造了自己的電商平臺，但在新形勢下，他們不斷嘗試新的銷售渠道，2020年更是計劃加大線上營銷預(yù)算，以幫助社交平臺上的新建銷售渠道達成更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果。諸葛民總經(jīng)理認(rèn)為：“這和我們之前一直堅持以孩子體驗為中心的線下策略是一種呼應(yīng)補充，畢竟線上渠道更多觸及的是父母——真正花錢的也是他們。”

　　360萬微信粉絲，超700萬會員，打造了線上營銷的堅實用戶池

　　玩具反斗城中國的官方微信公眾號擁有粉絲360萬，反斗城在微信公眾號內(nèi)搭建了“好玩社區(qū)”，粉絲可以在此獲得品牌優(yōu)惠券、申請產(chǎn)品試用、發(fā)表玩具使用感受、進行玩具評測等，以此來增加粉絲活躍度，提高了公眾號打開率，該社區(qū)現(xiàn)已成為母嬰類大的垂直玩具內(nèi)容社區(qū)。

　　好玩社區(qū)

　　玩具反斗城中國還構(gòu)建了以優(yōu)惠活動為主的會員體系，星卡會員購物可享受會員價及專屬優(yōu)惠，購物即可積分，可直接抵用消費，會員的孩子生日時，可得生日購物優(yōu)惠券，生日當(dāng)月還可享2倍星卡積分優(yōu)惠。

　　目前玩具反斗城在中國市場的會員系統(tǒng)中有超過700萬人，龐大的精準(zhǔn)用戶群體，保障了玩具反斗城業(yè)績飛速發(fā)展。諸葛民介紹，未來會員系統(tǒng)將根據(jù)不同的消費習(xí)慣對用戶進行細(xì)分，為每位消費者提供定制化的精準(zhǔn)服務(wù)。

　　直播、短視頻、社群、小程序......

　　不斷嘗試新方式觸達用戶群

　　諸葛民介紹：“抖音等社交媒體、微信社群、會員系統(tǒng)、小程序、直播電商……這些線上新的銷售渠道會是玩具反斗城將來的布局重點。2020年玩具反斗城線上營銷的預(yù)算預(yù)計增加20%。”

　　玩具反斗城中國不斷嘗試新的銷售方式，在微信平臺上嘗試小程序，直接將微信粉絲引流到小程序商城并實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化；開展直播帶貨，今年六一期間玩具反斗城中國聯(lián)合葡萄科技借助動畫IP、聯(lián)合KOL年糕媽媽借助其專業(yè)影響力發(fā)起直播帶貨活動。

　　玩具反斗城微信小程序商城

　　而在疫情期間，玩具反斗城中國也積極嘗試抖音平臺，不但做內(nèi)容，還馬上嘗試店內(nèi)直播結(jié)合抖音櫥窗的銷售新形式。通過“玩具開箱揭秘”、“產(chǎn)品視頻演說”、“門店深度探店”等特色主題設(shè)計，“玩具反斗城中國”賬號目前共生產(chǎn)并發(fā)布近100條視頻，并獲得逾320萬次的播放量，獲贊近20萬，吸納粉絲數(shù)超過9萬，用內(nèi)容帶銷售，新粉絲、新渠道同時拓展。

　　打造線上線下深度融合的整合營銷方案

　　OMO業(yè)務(wù)模式，并不是簡單的開拓線上和線下業(yè)務(wù)即可，而是要將線上線下業(yè)務(wù)相互融合，流量打通，這樣才能形成業(yè)務(wù)發(fā)展的閉環(huán)，促進業(yè)績提升。

　　玩具反斗城中國通過開展一系列以“線上+線下”為特色的整合營銷活動，來實現(xiàn)線上線下融合的目的，如：STREAM課堂（線上課+門店實踐活動+主題生日會）、分齡玩樂課堂（0-3歲寶寶玩樂全攻略，特邀育兒專家解讀如何選玩具幫助寶寶發(fā)育）、財商課堂（線上課+門店實踐活動+主題生日會）、育兒問答（特邀育兒專家與家長討論育兒熱點問題）等。

　　在策劃節(jié)日促銷活動時也是全渠道、全平臺綜合考量，線上線下齊動，比如今年六一“玩具狂歡節(jié)”，除了之前提到的線下活動策劃，玩具反斗城中國也在天貓、官網(wǎng)、微信、抖音等平臺展開了各種產(chǎn)品推廣活動，并設(shè)計小游戲邀請消費者參與其中；同時線上各渠道同步推出了一系列優(yōu)惠活動，如：自5月19日起，星卡會員可享滿減專屬福利，普通消費者可在大眾點評/美團點擊領(lǐng)取200元券包，以及還將在微信小程序中發(fā)放奧飛、美泰以及邦寶的優(yōu)惠券等。

　　諸葛民表示：“未來，我們?nèi)詫⒗^續(xù)大力貫徹線上+線下的OMO戰(zhàn)略，以更好地賦能中國家庭的玩具消費體驗。實體門店作為玩具反斗城在線下的重要布局，為線上提供了更多的體驗及發(fā)貨渠道，同時線上也為線下門店輸送精準(zhǔn)的客流，提高轉(zhuǎn)化。這兩者是相輔相成的。”