導讀

　　幼兒行業消費為剛需，具有一個龐大的消費群體。新冠疫情對嬰幼行業細分領域的影響不同，APP方面，2020年1月媽媽網孕育的月均活躍用戶人數達到1751.44萬人，環比增加2.47%;而幼兒托育產業收到明顯沖擊，2020年的市場規模則預計將下降六成。

　　核心觀點

　　消費升級伴隨渠道下沉，幼兒規模擴大速度放緩

　　伴隨著消費觀念的改變，消費人群選擇產品時更加看重品質和質量，如國內幼兒奶粉品牌中國飛鶴逐步提高高端幼兒產品的研發和以高端品質擴容增量市場。三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區人口在總人口規模中占比近七成，且消費需求仍然呈上升趨勢，幼兒出生數量減少及育兒成本的增加，未來幾年消費速度將很難達到二胎政策出臺后的水平。

　　母嬰電商蓬勃發展，網絡直播成為售賣新渠道

　　2018年中國母嬰電商用戶規模突破1億，為1.48億人，各母嬰電商平臺用戶人數激增，取得豐碩的成果。今年受新冠疫情影響，母嬰線下市場慘淡，伴隨線上售賣火爆，尤其是各大平臺上演直播賣貨新方式，引發了消費新模式。

　　90后消費群體成母嬰行業消費主力，人群畫像新變化

　　90后到達孕育高峰階段，95后也進入備孕行列，成為幼兒市場消費的主力軍。他們更加追求商品的品質和質量，個性化服務與全新的育兒方式，這就推動著整個行業做出產品升級，打造大生態母嬰圈。

　　報告節選內容

　　行業背景概況(節選)：

　　中國幼兒行業概述

　　幼兒 多指0-3歲年齡段，其中嬰兒為0-12個月，幼兒為1-3歲。幼兒行業是指提供與該年齡段相關的所有產品與服務的行業，本報告的研究領域主要包括幼兒產品市場和幼兒服務市場兩大部分。

　　中國幼兒行業驅動因素：政策

　　2019年國務院和發改委、衛健委相繼出臺政策新規，目的是為了更好的照顧和保護幼兒的健康發展。艾媒咨詢分析師認為，該新政的落地有利于幼兒生活環境的改善，并且給幼兒行業相關市場帶來一定的利好影響。

　　中國幼兒行業驅動因素：經濟

　　數據顯示，自2016年以來中國居民人均可支配收入逐年增加，到2019年人均可支配收入破30000元，達到30733元。與此同時，居民人均消費支出連年上升，總體消費水平提高。艾媒咨詢分析師認為，隨著收入的提升，意味著消費群體有了更多支出的空間，中國居民的幼兒相關消費能力增強，對幼兒產業有一定的利好作用。

　　市場數據分析(節選)：

　　疫情期間中國幼兒食品消費者囤貨情況

　　調查數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，中國消費者或多或少都存在囤積幼兒食品的現象，其中奶粉囤貨多，其他各類食品都有囤一點。艾媒咨詢分析師認為，國際國內大環境會讓消費者暫時改變消費行為，對幼兒食品市場的發展有著一定影響。

　　2020H1中國幼兒用品市場：紙尿褲市場規模

　　iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示，2015-2019年期間，中國幼兒紙尿褲市場規模不斷擴大，2016年達到27.5%的高增長率，此后持續增長。2019年市場規模達到567億元，預測2020年將上升至624億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著用戶消費水平的提高以及消費能力意識的增強，中國嬰兒的紙尿褲使用比例不斷提升，特別在二孩政策的推動下，中國紙尿褲市場規模也不斷擴大。

　　2020H1中國家庭聘請育嬰師意愿調查

　　調查數據顯示，愿意雇請育嬰師照顧孩子的家庭占比達到54.42%，而不愿意雇傭育嬰師的家庭占比達到45.58%。艾媒咨詢分析師認為，隨著生活水平的提高以及育兒觀念的提升，當代育嬰師具備專業的育兒知識和技能，能幫助幼兒健康成長。所以育嬰師逐漸成為許多家庭的佳育兒選擇，具有廣闊的市場前景,但仍舊缺乏規范的制度管理，育嬰師素質參差不齊。

　　2020年中國母嬰電商平臺數據分析：母嬰APP

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，疫情期間母親群體新下載多的APP類型排名前三的是新聞類、母嬰垂直類、社交類。其中選擇下載母嬰垂直類APP的占比達到51.38%。艾媒咨詢分析師認為，疫情出門受限期間，手機App成為了豐富用戶業余生活的重要工具，母嬰垂直類平臺獲得發展機遇，迎來上升期。

　　2020H1中國各地域育嬰觀念差異調查數據

　　越來越多的中國家庭開始重視孩子教育，各線城市都表現出對孩子的看重，一線城市中認為應該以孩子為位的人數占比49.2%，二線城市達43.7%。艾媒咨詢分析師認為，孩子在家庭中的地位舉足輕重，當代年輕父母會更加看重孩子的發展，但是由于地區整體經濟教育發展不同，一二線城市會有所差別。

　　2020年中國幼兒托育行業現狀：服務機構

　　典型案例分析(節選)：

　　幼兒紙尿褲典型企業案例分析：爹地寶貝

　　數據顯示，爹地寶貝營收2016-2018年間保持持續增長，到2019年的第三季度營收額達到3.53億元，在2018年達到了凈利潤扭虧為盈的狀態。艾媒咨詢分析師認為，國內幼兒市場發展的巨大潛力，給爹地寶貝等原本就具有一定影響力的幼兒品牌帶來了持續性的發展潛能。

　　中國幼兒托育典型機構案例分析：圣頓教育(一)

　　圣頓國際托育是圣頓教育集團的全資子品牌，2016年誕生于北京，針對1-3歲寶寶提供全日托、半日托及親子、早教等服務。圣頓國際托育中心已在北京、青島、洛陽、大連和蚌埠等城市創設了高端托育+早幼教綜合體，服務涵蓋一二三線城市。

　　中國幼兒托育典型機構案例分析：圣頓教育(二)

　　行業趨勢分析(節選)：

　　2020H1中國幼兒行業發展趨勢總結：消費群體

　　90后、95后成消費主力

　　隨著90、95后的年輕一代進入婚育高峰期，該群體已成為幼兒行業消費的主力軍。當代的媽媽群體和以往80后的媽媽相比，呈現出更加明顯的特征：主要通過網絡平臺獲取信息、注重個人感受、對產品服務的要求更高、職場媽媽比例在上升等特征。

　　消費下沉到低線城市

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調查數據顯示，在幼兒食品和幼兒用品市場，低線城市都表現出較大的消費潛力，雖然各品牌市場集中在一二線城市，但是隨著市場品牌集中度和競爭力的加大，企業會將目光轉向低線城市，爭奪低線市場份額。

　　育兒角色多元化

　　互聯網幼兒用戶以女性為主，用戶年齡層次多元，爸爸在育兒生活中的角色越來越突出，隨著女性獨立性提高，在面對職場發展和追求個人夢想的同時，再去兼顧家庭壓力巨大。因此，許多媽媽會選擇和家庭一起分擔育兒責任，爸爸就成了媽媽的左膀右臂。