今天Mr.QM就跟大家分享一下品牌與零售數字化的打法。QuestMobile數據顯示，疫情發生以來，用戶行為發生了幾個典型變化：先，每月平均 160 小時，相比 2019 年初增長了近 4 成;其次，短視頻快速增長的同時，擠占了用戶在社交和資訊的時長。

　　前年的分享里，Mr.QM就跟大家聊過，品牌和零售面臨的大變革，是從以貨為中心到以用戶為中心，這是數字化、在線化帶來的核心變化。隨之而來的，就是觸達方式、決策鏈條、購買模式的變化。為了迎合這種變化，線下零售商和一些品牌商，取得了突破，比如山姆會員店( 2020 年 2 月MAU同比增長438.5%，達到 130 萬)， 2019 年 4 月上線的Nike， 2020 年 2 月MAU突破了 303 萬!社群電商雖然還在早期，但是用戶增長也非常驚人，微店( 2020 年 2 月MAU同比增長99.1%，達到 1000 萬)，萌推( 2020 年 2 月MAU同比增長260.4%，達到 923 萬)!微信小程序的增長、基于小程序吸引用戶的做法，也效果明顯，京喜微信小程序( 2020 年 2 月MAU同比增長2829%，達到1. 34 億)，蘇寧易購微信小程序( 2020 年 2 月MAU同比增長446.56%，達到 1447 萬)!

　　看看，還有什么資格不努力呢?在全場景+直播+短視頻+小程序的整套打法下，你們看不上的同學，悄悄就超過了你們，有木有一種高考前的緊迫感?正所謂，一次模考不到位，發現自己已掉隊具體怎么玩?不妨看報告吧。

　　品牌主和零售企業在線上布局數字化過程中，面臨的困惑和疑問

　　用戶層面：移動互聯網的消費模式正向社交化、社群化、社區化發展，新模式受到用戶歡迎

　　1、品牌主需要重視互聯網時代的用戶行為和決策因素的變化

　　1.1 受到疫情影響，用戶“宅家”有更多時間花在互聯網上，平均每月的人均時長已接近 160 小時，同比增長 43 小時

　　1.2 短視頻行業全網時長占比繼續提升達到16.1%，疫情期間用戶搜索瀏覽信息需求大增，疊加瀏覽器信息流發展，時長占比增長1%，被擠占的是用戶在即時通訊的注意力

　　1.380 后、 90 后正當線上主力群體，活躍用戶規模均達到3. 6 億，其中 90 后使用時長上漲52.4%; 00 后正在迅速成長，且泛娛樂的偏好更加明顯

　　1.4 移動互聯網新時代，用戶消費路徑已經發生改變，影響因素從過去的商品吸引，向社交、內容等多維復雜化轉變，進而縮短用戶決策周期，擴大品類品牌選擇面，刺激用戶消費

　　2、面對線上的各類銷售渠道，品牌主該如何選擇

　　2.1 自建APP、入駐綜合電商平臺、利用微信小程序、還是利用社交社群和社區電商平臺?

　　2.2 受疫情影響，用戶線上購物需求大漲，全網已有 8 成以上用戶活躍在電商平臺上，其中76%的用戶在使用綜合型的電商平臺

　　2.3 綜合電商領域中涌現一批品牌商及實體零售商;社群電商尚處于行業早期起步階段，但基于社交裂變，能夠短時間內實現數倍的高速增長

　　2.4 小程序成為獲取用戶新的流量洼地，同樣能夠基于社交流量實現現象級的增長，用戶在微信上討論及分享商品，為電商類小程序提供有利增長條件

　　2.5 對于 2019 年新上線的增長黑馬小程序，不乏知名品牌商，利用微信社交流量，以不到一年時間便獲得數百萬量級的活躍用戶，小程序正成為諸多實體企業實現觸網的有效渠道

　　營銷層面：互聯網營銷的玩法，新營銷需要構成全用戶、全時段、全渠道覆蓋

　　1、全渠道營銷時代，隨著線上流量紅利逐漸消逝，品牌商及零售商需步步為營，穩扎穩打，優選公域流量注入自身

　　2、目前廣告主對線上各媒體平臺的廣告投放分布中，資訊類和視頻類媒介合計占比達 7 成，成主流投放媒介

　　3、投放廣告時，為大化提升ROI，不同的品牌商還需要根據自身核心目標人群進行針對性的投放

　　4、以母嬰人群為例，通過行業篩選-APP篩選，可重點選擇 5 個APP組建核心投放組合，可快時效以全時段覆蓋65%的目標群體

　　利用新型媒介，直播、短視頻、小程序等正在助力品牌主構建自己的私域流量、并且能夠加大轉化效果

　　1、巨頭基于流量優勢，對品牌及零售商提供扶持，拉動線下轉戰線上，建立私域流量，提升聲量跟銷售

　　2、品牌商在淘寶直播

　　越來越多的零售品牌商入駐淘寶直播，進行常態化運營，加速數字化進程，主播主體由C店向B店演變，由B端直接做直播導購，無縫下單，形成新的粉絲經濟和私域經濟

　　3、終端廠商在短視頻直播

　　“全民皆宅”的形勢下，用戶觀看視頻和直播的熱情激增，vivo子品牌iQOO聯動抖音短視頻，通過“直播發布會+明星、達人直播互動”相結合的方式，吸引本品競品用戶，讓其身臨其境體驗，直觀傳遞新機性能，開啟終端機型云體驗式的新營銷

　　4、百貨在短視頻直播

　　王府井入駐抖音小店平臺，株洲王府井打通抖音直播帶貨全鏈路，在 2 月 28 日當天開啟直播，獲得時尚敏感的年輕女性關注

　　5、零售商在微信小程序

　　對于連鎖超市，自營擁有更高的經營自由度，基于線下門店，永輝超市高效推進線上全渠道融合，實現全渠道融合，APP、小程序多頭并進，獲得差異化的用戶畫像覆蓋

　　6、品牌商在微信小程序

　　完美日記基于本地門店用戶的社群布局，通過彩妝師利用社群向門店顧客推送直播消息，在微信小程序進行直播，在特殊時期形成有效的用戶觸達