羊奶粉連續(xù)的高速增長(zhǎng)，迎來(lái)了行業(yè)越來(lái)越多的入局者。據(jù)《母嬰時(shí)代》不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)。

　　行業(yè)巨頭的不斷涌入使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這些資金實(shí)力、科研實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)加入，有望改寫當(dāng)前“一超多不強(qiáng)”格局。

　　01、羊奶粉品牌超100個(gè)

　　眾所周知，配方注冊(cè)制之前，就已經(jīng)有幼兒配方羊奶粉，并有銷售過(guò)十億的品牌。但是隨著奶粉新政的實(shí)施，羊奶粉從小眾品類走到了臺(tái)前，其潛力被越來(lái)越多的企業(yè)看到，從而迎來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)。

　　《母嬰時(shí)代》不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，這其中除了正常通過(guò)配方注冊(cè)的90款產(chǎn)品外，還有一些企業(yè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)引進(jìn)、銷售的品牌。

　　已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)的品牌大部分來(lái)自國(guó)內(nèi)，其中陜西地區(qū)占比超過(guò)50%，黑龍江、天津地區(qū)羊奶粉企業(yè)也較多。

　　而未通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品目前主要來(lái)自跨境電商平臺(tái)，品牌包括Bubs、Bluebell（寶樂貝兒）、Oli6（穎睿）、可瑞康、納尼凱爾（NannyCare）、Neurio（紐瑞優(yōu)）、Holle （泓樂）、babybio（伴寶樂）、Fresco （芙思柯）等等羊奶粉品牌，此外還有kabrita（佳貝艾特）、BIOSTIME（合生元）等等品牌的海外版。

　　值得一提的是，惠氏此前也宣布即將在香港上市羊奶粉，已經(jīng)有產(chǎn)品通過(guò)注冊(cè)的丹麥乳企MilleFood也宣布羊奶粉在其考慮范圍內(nèi)。

　　《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告顯示，羊奶粉業(yè)發(fā)展之所以如此迅速，一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟，在技術(shù)上解決了之前推廣中羊奶有膻味的一大阻力；另一方面，由于羊奶粉的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更容易被吸收等特點(diǎn)使得其能在奶粉競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　02、主要力量在頭部企業(yè)

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)為9.4%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭引來(lái)伊利、健合、合生元、惠氏等眾多企業(yè)的入局。實(shí)際上，隨著越來(lái)越多的大型乳企聚焦羊奶粉品類，市場(chǎng)上的品牌逐漸增多也在情理之中。

　　在奶粉行業(yè)整體增長(zhǎng)平緩的大環(huán)境下，進(jìn)軍高速增長(zhǎng)的羊奶粉品類是奶粉企業(yè)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)、迎合高端化潮流以及尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的佳選擇之一。

　　雖然羊奶粉市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容，但并不是每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)，羊奶行業(yè)資源還是比較集中的。

　　2016年頒布的奶粉新政將一切都打回了原點(diǎn)，眾多企業(yè)站在了同一起跑線上。并且不少中小型企業(yè)為了能夠滿足新政要求，投入大量資金新建、擴(kuò)建工廠，改換設(shè)備，修建研發(fā)中心及檢驗(yàn)中心等，幾乎每家企業(yè)的硬件設(shè)施都屬一流。

　　但經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，羊奶粉行業(yè)已經(jīng)分層，行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源大部分掌握在頭部企業(yè)手中。一方面，現(xiàn)有的澳優(yōu)、雅士利、藍(lán)河、和氏、紅星美羚等等企業(yè)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，而有實(shí)力的頭部企業(yè)還在不斷入局。另一方面，一些小品牌由于前期投入過(guò)大，生產(chǎn)成本又高，后期市場(chǎng)發(fā)展不力，產(chǎn)能、資源變現(xiàn)困難，已經(jīng)越來(lái)越難過(guò)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)及核心重點(diǎn)在企業(yè)的綜合實(shí)力、操盤者的領(lǐng)導(dǎo)能力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行及落地能力，如果相互之間不匹配的話就會(huì)拖累企業(yè)。

　　《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)將達(dá)到100億元。

　　據(jù)澳優(yōu)發(fā)布的2019三季度報(bào)告顯示，2019年前三季度，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)收入約為46.88億元，同比增幅在23.9％；而自有品牌羊奶粉貢獻(xiàn)了約19.91億-20.05億元的收入，相較于去年同期14.22億元，增幅在40％以上。

　　據(jù)《母嬰時(shí)代》了解，國(guó)內(nèi)有多個(gè)羊奶粉企業(yè)的年銷售額在10億元級(jí)別以上，再加上羊奶粉領(lǐng)頭羊澳優(yōu)以及一些資金實(shí)力過(guò)硬、品牌實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)不那么強(qiáng)的品牌占據(jù)大多數(shù)，留給中小品牌的機(jī)會(huì)真的不多了。

　　2018年普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是羊奶粉發(fā)展的元年，而經(jīng)過(guò)了2019年行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在2020年羊奶粉行業(yè)將迎來(lái)品牌的洗牌之年。

　　03、“多不強(qiáng)”局面有望被改寫

　　其實(shí)，布局差異化品類和增長(zhǎng)迅速是不少企業(yè)入局羊奶粉的原因。但隨著入局者的增多，品牌如何突圍及發(fā)展是關(guān)鍵。

　　就營(yíng)銷而言，不少企業(yè)也投入了大量資金來(lái)打響品牌的知名度。聘請(qǐng)代言人、冠名綜藝節(jié)目、投放電視廣告、高鐵宣傳、公交車車體廣告等覆蓋人群較廣、品牌知名度提升較快的方式成為許多品牌的選擇，而隨著新興電商的崛起，視頻直播、網(wǎng)紅帶貨、小紅書種草等也有不少企業(yè)在嘗試。

　　但更多的，是很多品牌沒有聲音，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的水花也越來(lái)越小，只等潮水退去后，拍拍屁股走人。

　　據(jù)《母嬰時(shí)代》了解，雖然有些羊奶粉企業(yè)的銷售額已超十億元甚至更多，但這是企業(yè)多個(gè)工廠、多個(gè)品牌共同的成績(jī)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除了澳優(yōu)旗下佳貝艾特成績(jī)外，其他品牌產(chǎn)品雖然發(fā)力較猛但單個(gè)品牌的影響力仍然較小，第二梯隊(duì)尚未出現(xiàn)的羊奶粉品牌。此前，由于市場(chǎng)現(xiàn)有品牌相互之間差距過(guò)大，被業(yè)內(nèi)形容為“一超多不強(qiáng)”。

　　目前，隨著巨頭的入局，“多不強(qiáng)”的局面有望改寫。2019年底，上市不到一個(gè)月的合生元的可貝思宣布訂單超過(guò)2.5億元、伊利旗下羊奶粉金領(lǐng)冠悠滋小羊通過(guò)注冊(cè)。

　　巨頭的入局，一方面其強(qiáng)大的資金能力、渠道資源、產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力、營(yíng)銷能力等，將進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)于羊奶品類的認(rèn)知，推動(dòng)羊奶粉產(chǎn)業(yè)走向一個(gè)更成熟的階段，這對(duì)于整體羊奶粉市場(chǎng)而言是利好。

　　但另一方面，市場(chǎng)總量增長(zhǎng)沒有那么快的情況下，巨頭的入局蠶食的是中小品牌的市場(chǎng)，也就是說(shuō)，中小品牌市場(chǎng)空間、利潤(rùn)均會(huì)受到擠壓。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝略汰，非常殘酷。羊奶潮退后，哪些企業(yè)會(huì)站起來(lái)，我們拭目以待。