“我太難了”，原本一句簡單的網絡流行語，如今卻變成了行業的寫照。

　　在2020年開局不順的情況下，奶粉生意又將面臨哪些難題呢？

　　01、國際仍高于國內

　　據《2018年中國幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，2018年我國國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。

　　雖然國產奶粉的市場份額及銷售額都在增長，但不能否認的是，進口奶粉產品仍然占據50%以上的比重。

　　據南都乳業發展研究課題組聯合南都熱點站站隊做的關于“寶寶奶粉，進口還是國產？”的在線調查結果顯示，僅有23%的受訪者國產奶粉，多數受訪者還是介意其“黑歷史”。

　　為了提振消費信心，2019年，國家發改委、工信部等7部門聯合下發《國產幼兒配方乳粉提升行動方案》，指出要大力實施國產幼兒配方乳粉“品質提升、產業升級、品牌培育”行動計劃，力爭幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。

　　需要指出的是，重塑消費者信心是一項艱巨的工作。因為信任的坍塌往往就在一夜之間，重新培育信任則需要持久而加倍的努力。

　　02、壓貨讓部分渠道喘不過氣

　　提到當今的奶粉市場，就不得不提壓貨、竄貨、亂價等現象，出現這些現象的背后，還是利益導致的不正當競爭。

　　一罐奶粉，只有到了消費者的手里，才算完成了銷售。然而現實情況卻是，很多貨可能躺在經銷商的倉庫中。

　　很多品牌的銷售任務、訂貨任務制定過高，導致一些經銷商完不成任務，而品牌看這個經銷商不行又立馬找下一個，那些放棄了的經銷商，倉庫里還放著這個品牌幾十萬，甚至上百萬的貨物。這樣循環下來，相當一部分奶粉是壓在經銷商的倉庫中。

　　也有知名奶粉品牌的經銷商透漏，手中有20多萬的奶粉在9月份到期。據了解，其經營的區域市場，被竄貨等現象攪得混亂，城市經理頻繁更換，壓貨在手，欲求無門。

　　雖然企業把奶粉賣出去了，包袱暫時可以卸下，但是從經銷商到門店，門店到消費者這一環是否已經完成？因為只有到了消費者的手中，銷售才算完成。

　　03、客流量減少

　　2019年初，國家統計局數據顯示，2018年中國新生兒數量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預計今年幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。

　　到了2019年，新生兒出生率繼續下降。2019全年出生人口1465萬人，比2018年的1523萬人有所減少，人口出生率為10.48‰。

　　雖然2019年內地新生兒同比減少只有58萬人，但人口紅利的消失導致了奶粉行業的競爭加劇，不少企業面臨挑戰。

　　2018年出生的寶寶對2019年的奶粉銷售影響較大，而中國新生兒出生率的持續減少，影響的是整個國內的幼兒奶粉市場總量。在總需求量減少的情況下，誰能抓住更多消費者誰就走在了前列。

　　從2019年市場情況來看，競爭非常激烈且殘酷，不少中小奶粉品牌的市場出現萎縮，不少業內人士也認為，2019和2020年是幼兒奶粉行業的洗牌之年，中小品牌的市場份額會受到擠壓，不僅要面對外資品牌渠道下沉，還要面對國產品牌中幾個頭部企業的競爭。

　　人口出生率下降帶來的影響還體現在不少企業的財報中，不少上市乳企發布的2019年半年報中均提到了出生率下降問題，并且報告期內多家奶粉企業凈利潤出現負增長。

　　另一方面，人口出生率的減少直接導致了客流量的下降。并且隨著電商、跨境購的發展，消費者被進一步分流。

　　04、同質化嚴重

　　在目前奶粉市場群雄爭霸的環境下，對于奶粉企業來說，要想讓消費者快速記住產品，必須要有獨特的賣點，這樣不僅便于招商，還能夠吸引消費者，穩固消費群體。

　　但需要指出的是，目前奶粉常見的賣點主要有DHA/ARA、OPO、乳鐵蛋白、益生元等等，但是每個賣點的嬰配粉產品都有很多。

　　據《母嬰時代》查詢了解，目前通過配方注冊的幼兒配方奶粉品牌已經超過430個。其中絕大部分為牛奶粉，羊奶粉品牌近90個，有機奶粉品牌21個。

　　其實，在配方注冊制之前，市場上羊奶粉、有機奶粉品牌均不多，大部分品牌都是注冊制之后企業為了避免產品同質化而推出的。

　　近兩年，不少企業在已有產品的基礎上，開始調整戰略，紛紛進軍高端，認為這是一個新的行業機遇。因為高端產品能夠為企業、渠道商帶來更多的利潤。

　　據尼爾森數據顯示，幼兒快消品品類高端化進程加快，其中2018年高端奶粉的增速快，為44%。這也讓更多行業人士確定未來市場，高端化產品是趨勢。

　　但是，企業又一股腦的扎堆高端、超高端，在一定程度上，是否又造成了另一種同質化呢？