孕嬰童零售市場瞬息萬變，消費加速升級、資本爭相入局、多元渠道并行發展，驕人的零售業績背后是各不相同的破局之路。2017年孕嬰童零售行業的我們有怎樣的經歷？2018年我們又將如何突破創新？筆者有幸參加了由博聞中國主辦的2018CBME“把握趨勢，贏在時代”產前發展研討會，現場由博聞中國及尼爾森等相關公司、行業大佬對母嬰零售發展現狀及趨勢作出了解讀，并針對母嬰門店面對出生率下降、客流減少、毛利率降低、消費趨勢發生變化等形勢下，就母嬰店如何做的問題給出了深度的分析和建議，筆者認真記錄并對以上內容進行了整理，分享給大家。

　　關于行業現狀

　　1.2016年 - 2018年零售商銷售額增長比例分析

　　2017年，56%的零售商實現了銷售額增長20%以上，比2016年增長14%；2018年，58%的零售商預期銷售額將增長20%以上。

　　2.2017 - 2018年零售店毛利額增長比例分析

　　2017年，42%的零售商實現了毛利額增長20%以上；2018年，46%的零售商預期毛利額將增長20%以上。

　　3.門店客單價和復購率如何？

　　2017年，門店客單價在200元以上的占比19%，在191-200元的占比8%，相比去年均有所增長。對于復購率偏低，復購率在70%以上的門店僅占4%，有23%的門店復購率在20%以下。

　　4.門店覆蓋范圍

　　跨城市、跨省的零售連鎖比例上升，零售店連鎖化。

　　5.零售商發展趨勢

　　“加強和提高消費者體驗和服務、更多零售商發展線上線下一體化”這兩項趨勢與去年保持一致，“相比利潤，更傾向于選擇可持續發展的品牌”這一項相比去年比例有所增長；“尋找傳統品類商品之外的新增長點和嘗試更多新型營銷模式”是今年的兩項新增趨勢。

　　6.母嬰渠道的重要性

　　母嬰渠道依然是品牌商主要的經營渠道，占比53%，也是品牌商重點拓展的經營渠道，其次是電子商務。

　　7.門店的對貨品供應來源規劃

　　據數據顯示，規劃未來由品牌直供貨品的門店占比65%，相比目前的品牌商直供比例在上升，然而對代理商供貨的規劃相比目前比例在下降。

　　8.門店陳列面積現狀和未來規劃

　　據數據顯示，童裝、童鞋及棉品是門店目前和未來規劃陳列面積大的品類。在未來門店陳列面積規劃中母嬰用品和輔食、營養食品、休閑食品陳列面積會擴大，奶粉陳列面積會縮小。

　　9.門店銷售額現狀和未來規劃

　　奶粉是門店目前銷售額大的品類；母嬰用品相比去年銷售額在增長；童裝、童鞋及棉品相比去年有所下降，是未來門店希望提高銷售額的品類。

　　10.門店毛利額現狀和未來規劃

　　童裝、童鞋及棉品是門店目前毛利額大的品類，其次是奶粉、母嬰用品、輔食、營養食品、休閑食品；未來門店希望提高毛利額的品類是母嬰用品和奶粉，其次是輔食、營養食品、休閑食品。

　　11.2018年零售商門店的未來擴張方向

　　直營門店重點仍在目前經營區域擴張，同時加盟店的擴張方向偏向于向下級城市發展。

　　12.零售商開發自有品牌的現狀及品類分析

　　據數據顯示，零售商目前生產銷售自有品牌占比28%，相比去年占比在上升，暫時沒有正在規劃的占比24%；在零售商已開發或計劃開發自由品牌品類方面，母嬰用品目前占比高，45%，相比去年有所上升，而童裝、嬰裝、童鞋及配飾的比例在下降。

　　13.零售商在選擇品牌商時看重的因素

　　2018年產品品質仍然是全產業為關注的因素，售后服務再次成為代理商和零售商看重的因素，但這點仍未和品牌商達成一致。

　　14.零售商在選擇代理商時看重的因素

　　合作模式和團隊能力是大家的共識，零售商今年次提出了團隊能力和活動配合

　　15.零售商希望獲得的支持

　　促銷支持、產品和銷售技巧培訓、產品售后服務是零售商希望從品牌商獲得的排名前三的支持，這與去年保持一致。但對于代理商，除了促銷支持、產品和銷售技巧培訓之外，今年更希望獲得市場價格管控的支持。

　　16.非傳統母嬰商品被門店看重并銷售

　　有66%的零售門店有銷售非傳統母嬰商品，有84%的人認為有必要在母嬰店銷售非傳統母嬰商品。圍繞著寶寶家庭生活方式的非傳統母嬰商品占比增加，比如女性、成人營養食品等（59%）和產后修復/生活體驗類（51%）。

　　關于消費趨勢

　　1.1-4線城市消費者消費習慣

　　下線依賴線下購買，同時線上釋放巨大新需求，一線城市線上消費金額占比高，達43%，線下消費金額占比低，57%；四線城市線下消費金額比例高（81%）但網購金額增加比多（+23%）。

　　2.線上銷售方式

　　在目前零售商已開展的線上銷售方式中自營微店比例高，占45%；其次是在電商綜合平臺開設直營店（26%）、自營APP（22%），且這三種線上銷售方式比例均在上升。

　　3.電子商務占零售商銷售額的占比

　　越來越多的零售商開始電子商務，但在2017年86%的零售商其電商的銷售占比為20%以下，其中有25%的零售商電子商務為0或還沒有開始電子商務；其電商銷售占比超過30%的零售商僅占9%。

　　4.零售商對電子商務渠道的未來規劃

　　74%的零售商計劃進一步加強電子商務渠道，比去年增加了8%。有21%的零售商規劃與目前持平；有5%的零售商計劃未來減少對電子商務的投入。

　　5.新零售VS傳統渠道

　　在一線城市，沒聽過新零售的消費者占13%，購買過/去過店里的占33%；而在四線城市購買過/去過店里的僅占1%，有56%的人沒有聽過新零售。在二三四線城市常去的線下實體購物渠道是超市，一線城市是大賣場。

　　6.貴價奶粉增長勢頭強勁，超高端產品表現好

　　2017年高端（290-390元/kg)和超高端（＞390/kg)合計占比52.1%，290元/kg以下奶粉占比從56.9%下降到47.8%。在2017年超高端奶粉銷售額增長57.1%，高端奶粉銷售額增長27.7%。

　　7.有機概念更受消費者偏愛，對消費者更具吸引力

　　消費者會更多關注配方，天然成分、無添加劑的配方對消費者的吸引力大約會提升20-30%。

　　9.有機奶粉增長迅猛

　　有機嬰兒配方奶粉在奶粉品類中占比較小，4.5%，但增長十分迅猛，增長速度達到46.8%。

　　母嬰門店應該怎么做

　　2017年，對于母嬰零售行業來說，大家普遍感覺是艱難的，幾乎是“熬”過來的。正如武漢可恩寶貝商貿有限公司董事長胡勝明說：“因為單次購買的金額下降，讓促銷非常不好做。像我們2017年銷售同比增長17.6%，利潤增長8.2%，但是毛利率卻下降了1.8%。”

　　長沙咿呀實業有限公司總裁鄧達也直言不諱的表示，“一方面是團隊在變化，有了很多年輕人加入。另一方面社群、微店、嘉年華這一類新領域的不斷擴張，這給零售行業帶來了很大的挑戰。”

　　1.面對艱難的市場環境，是如何克服困難的？

　　遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經理徐東飛說道：“分為“實”和“虛”兩個方面。在現實中需要把已有門店做扎實，注重員工培訓，渠道的下沉，這是“實”的方面；在“虛”的部分需要幫助員工實現他們的夢想，順便實現企業的目標，這樣才能激發員工們的潛能。中高管需要進行心態的調整，沉淀心態去學習新的管理方法。”

　　2.如何應對出生率下降對行業的影響？

　　遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經理徐東飛：“出生率下降對行業確實有一定沖擊，但只要做好準備就不必害怕。找到自身企業的發展步伐和管理模式，不要盲目去跟隨別人的腳步。”

　　武漢可恩寶貝商貿有限公司董事長胡勝明：“直接的反應就是進店客人和會員減少了，還有很多二胎父母有經驗后對選購的產品需求轉變，這也導致促銷難做。但是從另一個角度來看，個體消費的提高對于我們來說也是一種商機，迎合消費者非常重要！”

　　珠海市愛嬰島商貿連鎖有限公司副總裁高勤：“母嬰行業的熱潮加劇了行業內的競爭，價格的優勢會逐漸消失。對于我們來說運營成本提高了，連鎖的壓力也越來越大，這些問題實質上是供應鏈的競爭，只有回歸供應鏈才能留住消費者。”

　　長沙咿呀實業有限公司總裁鄧達：“在這樣的瓶頸期需要沉淀下來，以產品為核心的時代已經過去，現在是以用戶為核心，以企業的基因為基礎找用戶畫像。”

　　3.對于2018年上半年行業變化怎么看？

　　遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經理徐東飛:“上半年行業更加踏實了，我們為了加強自身學習，去美國進行考察，收獲頗豐。在這次考察中，學習到了美國商業零售企業的優缺點，與行業領袖進入探討交流。我們發現，與美國相比，中國當下的行業競爭還沒有到慘烈的地步。而且，所有店鋪把重點放在產品上。

　　武漢可恩寶貝商貿有限公司董事長胡勝明:“我們需要重點尋求差異化。同時我們的行業得到認可，將來會有更多的行業進入，我們要先找準定位。”

　　珠海市愛嬰島商貿連鎖有限公司副總裁高勤：“國產品牌開始從三-五線城市進入二線城市，進口品牌開始下沉至三至五線城市，三五線城市有很大的發展空間， 因此預測三年內國產、進口將兩分天下。”

　　長沙咿呀實業有限公司總裁鄧達：“以用戶為核心，不斷開拓渠道。產品是媒介，小程序，微商是技術。我們不能貪大，做小做精做簡單才是生存之本。此外，我們還要沉下心去跨界學習。”

　　說明：文中數據來源于2018CBME中國孕嬰童產業發展研討會（博聞中國、尼爾森中國及各位老板分享），整理分享旨在供母嬰門店老板、管理者，行業人士參考。