文/策劃中心雷文琳

　　紙尿褲，從消費頻率來說，幾乎和奶粉占有同等重要的地位。且作為嬰童產業的兩大板塊，不僅產品在推陳出新，用戶需求也在日新月異。紙尿褲在近幾年雖然呈現出增長的趨勢，但還是和奶粉市場有不小的差距。

　　網絡搜索呈現一片利好之勢

　　3月，紙尿褲的網絡搜索總頻次達到了2304次，同比增長了70%。3.22-3.28，整體搜索指數為1722次，相較去年同時間段也有較大幅度的提升。

　　搜索指數的提升，證明了消費者對紙尿褲關注度的增加。這對各品牌商來說是個不錯的征兆。

　　紙尿褲市場看起來一片欣欣向榮，“千年老二”的地位卻一直未曾擺脫掉。2014年，奶粉的整體搜索量達到了2595次，紙尿褲僅是奶粉的三分之一。在隨后的三年中，紙尿褲搜索一直呈現上升趨勢，不斷縮小和奶粉的差距。

（2017年的數據選自1-3月）

　　網絡搜索的大波動

　　關鍵詞搜索是消費者了解品牌和產品的重要途徑，更是轉換成購買力的助推器。

　　在過去兩年中，“紙尿褲牌子”和“紙尿褲10強”牢牢占據搜索榜的重要位置。品牌搜索依舊是消費者為關注的話題。除此外，“好奇”和“花王”逐漸上升到紙尿褲的核心地帶，在消費者中達到了大傳播。

　　在區域分布上，紙尿褲的搜索主要集中于國內一二線城市及東部沿海地區，尤其是華東和華南。相對的，中西部在網上關注紙尿褲的比例不高。

　　在經濟發達地區，網絡便是消費者獲得產品信息的佳來源。這種現象不僅存在于過去，未來也將繼續維持下去。

　　隨著二胎政策的放開，補胎潮的作用也開始突顯。40-49歲的人群比例逐漸增加。處于30-39歲年齡段的主力消費人群開始呈現下降趨勢。

　　在前幾年，網上搜索紙尿褲的男性消費者所占的比例較高。而從2016年開始，女性的搜索人群呈現出大幅度提升，逐漸超過了男性關注人群。2014年的25%到2017年的54%，呈現出了大跨度的前進。

　　據我們從各大銷售平臺了解的情況看，單片價格在1.00—2.00之間的紙尿褲（如媽咪寶貝、安兒樂、尤妮佳、菲比）的銷量遠遠不敵高端紙尿褲品牌（如大王、花王、好奇）。雖然高端紙尿褲單片價格較高，但單月銷量遠遠超出其他價格帶的紙尿褲。

　　除此外，在眾多的紙尿褲品牌中，日企的銷售額占比。花王、尤妮佳、大王等品牌及其集團旗下妙而舒、媽咪寶貝等一直處于中國紙尿褲市場的領導地位。

　　其實產生這種現象的根源我們不難分析，大城市或是相對經濟富裕地區的消費者是網絡搜索的主力軍。相對小品牌，他們更愿意花較多的錢買大品牌，為自己和寶寶買一個安慰。因此高端紙尿褲銷量較高的現象也就不足為怪了。

　　品牌是重中之重

　　“大品牌”“質量是否可靠”“寶寶紅屁股”“過敏”等是消費者對紙尿褲的概念。

　　這些，便是品牌商想要成功占領紙尿褲市場一席之地的制勝法寶。

　　清晰的定位、差異化的產品，是紙尿褲品牌能夠脫穎而出的關鍵。大王的“柔軟舒適，超干爽”、幫寶適的“超薄干爽”、菲比的“秒吸”主打紙尿褲的質量，花王的“S型檔位設計”和好奇的“V型保護 環保式彈力腰圍”側重于紙尿褲的功能性，媽咪寶貝的“潮寶型裝”重點強調紙尿褲的外觀。

　　品牌是影響消費者購買的重要因素，質量和功能也是消費者的必要考量。調查顯示，消費者購買紙尿褲時，關注的側重點往往都是不同的。25%的消費者側重紙尿褲的品牌，23%的消費者更注重質量，而關于紙尿褲的功能性和價格則分別占到了20%和17%。

　　消費者選擇品牌，事實上就是選擇對品牌產品質量的信賴。

　　紙尿褲管關乎寶寶的健康，因此品牌因素大大影響著消費者的購買意向。而良好的口碑和評價往往對品牌美譽度和銷量的提升有著重要的影響。

　　調查顯示，處于梯隊的紙尿褲正面口碑要遠遠大于負面口碑。消費者認為，大品牌才是質量的保證。而對于第二梯隊的紙尿褲，正面口碑和負面口碑持同等狀態。要是經濟條件允許，大品牌紙尿褲還是消費者的。

　　品牌決定質量，質量的好壞也決定著消費者對紙尿褲的復購率。消費者普遍認為洋品牌的紙尿褲質量高于國產紙尿褲。所以消費者對于品牌忠誠度較高，從而形成的品牌質量也會有所差異。

　　對紙尿褲的質量和功能而言，透氣性、吸收性、防側漏、無刺激則是消費者為關心的因素。

　　雖然花王、大王、好奇紙尿褲的銷量處于行業地位，但消費者普遍反映價格不太美麗。定價太高成為消費者購買的重要障礙。而在調查的消費者中，對紙尿褲理想價格所占比重各不相同。38%的消費者理想價格為單片1.5—2.0元，而能接受單片2.5以上的紙尿褲價格占比為16%。

　　消費者一方面把大品牌紙尿褲作為要選擇，另一方面也在尋求價格適中、質量有保證的紙尿褲。而這恰恰為國內品牌商創造了機會：大力推廣品牌形象，保證產品質量和價格的合理性。而在產品的其他性能上，品牌商要更多的關注消費者的反饋，并在傳播推廣中加以強調，在消費者心中形成深度認知。