基于“一站式購齊”的運營理念，營養食品存在于大部分嬰童門店的貨架上，但是，目前行業一個不爭的事實是，營養食品的銷售額在整個嬰童門店中的占比并不高，大部分的門店為3%，好一點的達到5%，再往上，比如10%，便是鳳毛麟角了。難道，對于嬰童零售而言，營養食品只能是“雞肋”？

　　當然不是。

　　8月12日，由中國酵母源保健品安琪紐特攜手中童傳媒共同舉辦的“破與立 重振嬰童新徽商——2016中國嬰童產業零售發展論壇”在安徽合肥順利召開，站在奶粉新政即將正式出臺的關鍵時間節點上，審視嬰童零售新格局后，大會給出了這樣一個論斷：營養食品定會成為嬰童零售的下一個風口！

 

　　嬰童零售的新風口

　　在過去的十幾年里，伴隨著嬰童渠道的高速發展，營養食品一路高歌猛進，從無到有，再到2012年達到高峰，一時間風光無限。但是，這種野蠻生長的背后，是貼牌產品亂入、假冒產品魚目混珠的市場亂象。

　　2012年9月1，“牛初乳禁令”正式實施，明確規定幼兒配方食品不得添加牛初乳。由此開始后的一系列事件構成了營養食品發展的一個分水嶺。至此之后，營養食品跌落神壇，甚至一度成為了嬰童門店里的“燙手山芋”。

　　但是現在，營養食品似乎迎來了一個新的春天。

　　從宏觀層面來看，在“健康中國”戰略藍圖下，健康產業將迎來巨大的發展，隨之而來的是營養保健產品的爆發，而且可以看到，在過去的兩年，國家鼓勵營養食品發展的政策導向十分明顯，相關的法律、法規不斷出臺，比如新食品安全法、保健食品的注冊備案制度以及即將頒布的食品安全國家標準等，這些輻射到嬰童產業，將推動營養食品進入一個規范發展的新時期。

　　對此，安琪酵母營養健康事業部總經理朱銀宏表示，嬰童營養業務是安琪健康業務的重要組成部分，是安琪的戰略性業務。安琪將秉承“良心+愛心+智慧”的原則，持續推動嬰童業務的快速發展，爭做嬰童領域營養食品。

　　安琪酵母營養健康事業部總經理朱銀宏

　　除了宏觀層面的利好，在嬰童產業內部也出現了營養食品發展的契機，這還要得益于新近出臺的配方奶粉注冊制度。

　　新政的落地意味著奶粉高毛利時代的徹底終結，另一曾經的門店利潤支撐品——紙尿褲也以淪為了電商的炮灰產品。于是，門店老板們開始坐不住了，迫切需要一些新的品類作為利潤的擔當，而營養食品有著不亞于奶粉的利潤空間，因此進入了不少嬰童門店老板的視線。

　　“近幾年，由于毛利空間的下行，奶粉在門店里的利潤占比越來越低，而奶粉注冊制實行以后，這一品類品類變得更加敏感。與此同時，流通性產品和利潤性產品開始不斷的發生變化，其中營養食品高毛利的特征已經在門店達成了共識，營養食品的利潤空間可能要遠遠大于奶粉的利潤空間。”中童傳媒總策劃羅文杲如是說。

　　中童傳媒總策劃羅文杲

　　面對如此利好，已經有不少嬰童門店開始將營養食品提到了門店的發展戰略上來。

　　在本次論壇上，來自安徽的優秀渠道商代表與中童傳媒內容中心主編王晨就此進行了深度的對話。

　　阜陽依格寶貝總經理余良認為，配方奶粉注冊制之下，嬰童門店一方面要做基礎品類，保證流量，另一方面也要有策略品類，對于依格寶貝而言，營養食品、輔食、用品等都需要加強。

　　在六安愛嬰金搖籃總經理唐紀紅看來，奶粉新政對于嬰童行業起到了保護的作用，提到未來重點打造的品類，唐紀紅看好營養食品，強調營養食品一定是未來嬰童門店一個重要的品類。

　　湖南母嬰天下電子商務CEO李湘菊也十分看好營養食品的發展，她表示健康營養是家庭消費的一個關注點，未來營養食品將為嬰童門店帶來新的利潤增量。不僅如此，在李湘菊看來，營養食品的銷售占比峰值可達到12%，這也是她今年給營養食品定下的一個目標。

　　可以看到，盡管為數不多，但是目前一些嬰童門店營養食品的比重已經相當可觀，能達到10%-15%之間。

　　這樣看來，李湘菊的這一目標也無可厚非。

　　但是，事實是，更多的嬰童門店營養食品的比重還是微乎其微，一般的不超過３％。

　　那么，對于嬰童門店而言，要實現從3%到12%的飛躍，這之中的障礙是什么？

　　從左至右：中童觀察總編王晨，阜陽依格寶貝總經理余良，湖南母嬰天下電子商務CEO李湘菊，六安愛嬰金搖籃總經理唐紀紅

　　營養食品的發展瓶頸

　　先，信任重塑的問題。

　　三聚氰胺事件讓國人對國產奶粉的信任度降到了冰點，也牽連了其它的品類，而在營養食品上，老實說，我們受過貼牌、雜牌甚至是假冒偽劣產品的傷害。

　　這就要求嬰童門店在選擇產品時不僅注重產品的毛利，更要把好關，對產品的品牌、質量等做出全面的考察和衡量。

　　其次，市場教育的問題。

　　營養食品的種類繁多，有些種類已經做好了市場教育工作，比如鈣，可以說人人都知道鈣的作用。但是，也有很多種類營養元素的功能并不為消費者所熟知，比如鋅。所以門店也肩負著做好營養知識普及等市場教育工作的重任。

　　再次，專業度門檻的問題。

　　專業化是嬰童連鎖的一個發展方向，落到營養食品上，這個要求更加嚴格。

　　營養食品不同于奶粉，它要求導購熟悉專業的營養知識，具體而言，不僅能夠講出這款產品的特性，還能夠告訴消費者為什么寶寶需要這種營養素，甚至給出一些延展性的營養建議等，所以，營養食品的銷售不需要“導購”，而是“營養師”。

　　對此，李湘菊深有體會，“現在消費者在買營養保健品的時候不再是五六年前了，他需要一個專業的引導，你給他一個真正的理由。所以專業知識尤為重要，門店在營養專業的領域一定要不斷的提升和強化，要確保每個門店都要有營養師。”

　　然而，營養知識的儲備不是一朝一夕能夠建立起來的，需要專業的培訓，這就要求上游廠家層面的大力支持，尤其是在營養師的培訓上。畢竟，提升門店的專業服務能力，是需要真金白銀的投入和專業資源的支撐，這些都是區域性渠道商做不到的。

　　值得一提的是，在這方面，安琪紐特就走在了市場的前面。據李湘菊透露，達到一定銷量，安琪營養商學院將送出相應的營養師培訓名額，價值不菲。這對其連鎖體系的提升，將是巨大的。

　　唐紀紅也贊同在培訓上的積極投入。過去一年里她在培訓方面投入了相當多的資金，效果立竿見影。

　　第四，服務成本的問題。

　　對于一個連鎖體系而言，服務是一個兩難的選擇，一般來說連鎖體系發展的越大，面臨的人員管理難度就越大，人員的成本也是相當驚人的。

　　以六安愛嬰金搖籃為例，據悉，今年光培訓費用一項已經投入了80多萬，以前每年這一數字至少也會在在30萬到40萬之間。

　　但是，這不能動搖六安愛嬰金搖籃總經理唐紀紅的決心，她表示，“在人的資本投入上如果你舍不得，企業是做不長的，人是重要的生產力，是根本。母嬰店的消費屬性決定了必須要實現專業化，所以這是我們一定要去啃的一塊硬骨頭。”

　　營養食品的發展脈絡

　　“法規的完善提升了營養食品行業的準入門檻，對凈化市場、促進行業規范、健康地發展起到了積極作用，可以預見，營養食品將迎來大發展。”安琪酵母營養健康事業部總經理助理江波也對營養食品的這一發展趨勢深有體會。

　　但是，機會來臨的同時也意味著挑戰的來臨。新近出臺的法律法規，包括新食品安全法、新廣告法、保健食品注冊管理辦法、幼兒配方奶粉注冊管理辦法、保健食品標識監督管理辦法等，從某種程度上增加了營養保健品營銷的不確定性。

　　那么，面對即將到來的產業風口，上游品牌商又該如何抓住機遇、迎接挑戰以搶占行業制高點呢？江波給出了安琪的預判與思路。

　　先可以肯定的一點便是實體店仍然是營養食品的主流渠道。

　　一方面，在經過了井噴式的爆發后，電商的增速在逐漸放緩；另一方面，不同于奶粉和尿片，營養食品需要更多的專業化咨詢和服務，就這點而言，實體店有著不可比擬的優勢。所以作為品牌商，仍然要把實體店作為品牌推廣的主陣地。

　　其次，營養食品將成為嬰童渠道的下一個“磁石”產品。

　　只會賣標品，無法適應嬰童行業未來的競爭，營養食品的銷售水平高低直接體現了一個嬰童門店營業員素質的高低，營養食品銷售的好，奶粉、紙尿褲等標品的銷售更不在話下。只有專業化的服務才能增強消費者的粘性，能讓消費者留在這個店里面，成為這個店的長期會員。

　　把握了這些，接下來便是如何尋求更多專業化的增值服務。

　　營養食品的推廣到了現在這個階段，不應該僅僅是做一些簡單的培訓，做點搭售，做點打折，而是要為消費者提供更多的專業化服務和解決方案。

　　但是服務也要有精準的定位，在江波看來，服務要從準媽媽抓起。

　　“每個嬰童店老板都希望把自己的連鎖打造成一個以孕嬰為核心，以媽媽為紐帶，覆蓋整個家庭全營養的生態體系，以彌補孕嬰人群消費周期短的缺點。女性在懷孕期間對營養的要求很高，對產品的選擇很挑剔，如果我們通過專業化的服務和高品質的營養食品，讓準媽媽接受我們，信賴我們，并在們這里形成消費習慣，那么接下來，她的寶寶，她的老公，她的父母和長輩的營養食品都有可能在我們的門店購買，這樣的話就能夠形成一個完整的閉環，而母嬰店也實現了目標人群的擴大，極大地增強了競爭力。”江波如是說。

　　然而，所有的理念終還需要落地，談到具體的終端動銷措施，江波給出了五點：

　　第一，做到五個到位。分別是：活動執行到位、宣傳物料到位、任務分解到位及激勵政策到位、店員培訓及內購到位、包裝陳列及生動化到位，形成閉環拉動產品的實銷。

　　第二，黃金單品策略。從去年開始，安琪紐特推出了一款具有專利技術的高品質產品——酵母蛋白粉做為黃金單品，受到了市場的熱烈反響。以廣西一家連鎖為例，在開始推出的七天時間里就銷售了759罐蛋白粉，而該連鎖的規模并不大，只有十來家門店。

　　第三，銷售PK賽。包括兩個方面，先是在門店內部，在營業員之間、店長之間做PK，以拉動比學趕超的氛圍，實現實銷；同時以省或者地級連鎖為單位進行PK，促進連鎖之間的學習氛圍。

　　第四，精英特訓營。依托安琪營養商學院，通過兩天兩夜的封閉特訓，充分激發團隊銷售激情，提高團隊的鍥合度和執行力，通過特訓營的集訓，團隊的專業能力得到極大提升，戰斗力成倍增強。

　　第五，路演活動。包括周末小路演，店慶，周年慶以及嘉年華等。

　　除了終端動銷策略，江波還給出了營養商學院、持續品牌投放等其它解決方案。

　　新的形勢下，嬰童零售面臨的挑戰是多方面的，除了以上種種，在論壇現場，中國嬰童行業實戰派培訓領軍人物李建，孕婦服務專家文琴也分別就門店動銷策略和打造專業化服務闡述了自己的觀點，為新形勢下嬰童門店的動銷出謀劃策，贏得了與會人員的一致認同。

　　2016中國嬰童零售產業發展論壇雖然已經落下帷幕，但是，這樣一場品類突圍的”演習“值得深思。

　　距離奶粉新政正式實施只剩下一個月的時間，在這樣一個時間節點上去探尋這個問題，局面似乎更加明朗。

　　對于營養食品而言，當前的競爭并不是去做同類產品不同品牌之間的零和博弈，而是要提升整個營養食品類在嬰童門店中的銷售份額。

　　不管后是誰擠掉了誰，誰又被大浪淘沙，至少目前，營養食品還是處于上升通道。

　　但是，想要實現從3％到12％的飛躍，還任重道遠。